来院者のワクチン接種料金を割り引く見返りに、グーグルマップの口コミ欄に5つ星など高評価のコメントを書かせ、ステルスマーケティングに及んだとして、東京都内のクリニックが消費者庁から措置命令を受けた。昨年10月にステマ広告が景品表示法の「不当な表示」として規制されるようになって以来、初めての適用例となる。

「よくあるケース」だからこそ要注意

　重要なのは、消費者庁が初適用例として従業員による悪質なやらせ口コミや社会問題となった著名なインフルエンサーによるSNS投稿ではなく、一般の利用客に口コミの協力を求めた「よくあるケース」を取り上げている点だ。利用客の自主的な口コミではなく、事業者がその内容にまで関与したステマに当たるのに、広告であることが明示されていないと判断された。

　そうすると、飲食店が利用客に割引券を配ってグーグルマップやグルメサイトに高評価の口コミを書かせたり、商品の販売業者が購入者にアマゾンギフト券をプレゼントする見返りにアマゾンに高評価のレビューを書かせたりする例も同様にアウトということになるので、注意を要する。

　口コミの形式をとったステマだと、消費者が事業者と全く無関係の第三者による純粋な感想だと勘違いしたり、その内容をそのまま正しいと受けとったりする可能性が高まるからだ。

ステマか否かの境界線は？

　消費者庁が示したガイドラインによると、事業者が第三者を利用して口コミなどを投稿させた場合、次のようなケースがステマに当たるとされる。

　ステマ広告に当たるか否かの境界線は、第三者に明示的に依頼や指示をしたか否かを問わず、事業者が第三者の口コミの「内容」の決定に関与しているか否かという点になる。客観的な状況からみて、第三者の自主的な意思に基づく投稿が行われていると認められるのであればセーフだ。

　例えば、事業者が口コミ投稿の謝礼として割引券などを配布する場合でも、5つ星といった高評価の口コミに限定せず、1つ星を含め、利用客において自ら自由に評価を決め、書き込める場合であれば、ステマには当たらない。

違反に対するペナルティは？

　ステマによる広告が優良誤認や有利誤認に当たらない限り、ステマ規制に違反しただけだと課徴金を課されることはない。それでも、消費者庁から差し止めや再発防止といった措置命令が下されるし、事業者名なども公表される。もしこの命令に違反したら最高で懲役2年、法人などの業務の一環だとその法人なども最高で3億円の罰金に処されることになる。

　事業者のステマ広告に協力して高評価の口コミを書いた利用客には罰則などはないものの、口コミ全体の信用性を落とすことに加担しているわけだし、消費者庁からも調査を受け、事情を聴かれることになる。事業者から見返りを提示されて高評価の口コミへの協力を求められても、安易に応じるべきではない。(了)