電通は2022年2月に日本の広告費に関する調査報告書「2021年 日本の広告費」を発表した。その内容を基に広告を出稿した業種の4マス(4大従来型メディア。テレビメディア、ラジオ、新聞、雑誌)全体における広告費の10年間での変化を確認する。

直近となる2021年における媒体別広告費前年比は次の通り。今回取り扱う4媒体ではすべてプラス。

今報告書にはテレビメディア・雑誌・新聞・ラジオに対する、21に区分した広告主業種別の広告費の推移が掲載されている。2021年と2011年における対象メディアすべての値を抽出し、整理した上で並べてグラフ化したのが次の図。ただしテレビメディアでは衛星メディア関連は除かれている。

単純な総額(4マス限定)では2011年が2兆7016億円、2021年が2兆3329億円と1割強の減少。業種別で増加したのはエネルギー・素材・機械、家庭用品、不動産・住宅設備、情報・通信、金融・保険、外食・各種サービスの計6業種で、あとはすべて減少。東日本大震災の影響、相次ぐ政変、高齢化の進行(特に団塊世代の高齢化突入)に伴う社会構造の変化、インターネットやスマートフォンの普及によるメディアシフトの流れ、そして新型コロナウイルスの流行など、劇的な動きが生じたとはいえ、金額面における変容ぶりが改めて認識できる結果ではある。またこの時代の流れでどこまで(4マスへの)広告投資のウェイトが変わったのか、業種別の動向を推し量れる値となっている。

割合でもっとも増加した情報・通信(プラス47.3％)は2220.0億円から3270.3億円へと1050.3億円の増加。具体的には「コンピュータ・関連品、コンピュータソフト、携帯電話機、携帯情報端末、電話サービス、通信サービス・インターネット、 ウェブコンテンツ、モバイルコンテンツ、放送など」が該当し、インターネット、スマートフォンの浸透普及においてもっとも恩恵を受けそうな、そして競争が激しい業種である。それゆえに市場規模の大きさに加え、成長性も高いことから、4マスにおいてもその恩恵を受けた形となった。

10年間で半分以上に額を減らしているのはファッション・アクセサリー、官公庁・団体の2業種。ファッション・アクセサリーは具体的には「衣料品、生地、身回繊維品、靴、バッグ、傘、貴金属・アクセサリーなど」を指す。勢いのある業種とは言い難いが、ここまで減少するのは不思議な感もある。この業種の広告費そのものが減ったのではなく、インターネット通販への誘導で直接購入に結び付きやすいインターネット広告にシフトする形で4マスへの出稿が減ったと考えれば道理は通る。また官公庁・団体については2011年が東日本大震災が起きた年であることから、各種公知のために積極的に広告が使われ、結果として広告費が跳ね上がったものと思われる。

案内・その他は「案内広告(新聞、雑誌)、臨時もの、連合広告、企業グループなど」が該当する。単純にメディア力、公知力の(相対的)減退を受け、リソース配分の変化が生じたものと考えれば納得はできる次第ではある。

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