電通は2018年2月に日本の広告費に関する調査報告書「2017年 日本の広告費」を発表した。その内容を基に2017年の広告費の実情を確認する。

まずは2017年の広告費における前年比から、直近の広告費の動向を見ていく。2016年から2017年における広告費の変化を示したものだが、各媒体の広告に関する影響力、クライアントからの評価の変化の度合いがよく分かる結果となっている。

もっとも大きな下げ幅を計上したのは「雑誌」でマイナス9.0％。単純に紙媒体の軟調さ、相対的な影響力の減少に加え、商品の直接的な売りとなるコンテンツのインターネット媒体へのシフトが、影響力の縮退に拍車をかけている。同様の動きは「新聞」でも生じている。

紙媒体の不調さは主要4マス以外でも同様で、プロモーションメディア広告のうち「折込」「電話帳」などでも大きな下げ方が確認できる。他方「展示・映像ほか」はプラスを計上しているが、報告書によると各種イベントへの展開、新技術を取り入れた新しい広告手法への取り組みが実績として数字に反映されている。訪日外国人観光客への対応や地域おこし事業の施策における導入、主要都市での公共施設のサービス機能強化のための事業展開も底上げに寄与しているとのこと。

大きく下げた「電話帳」は、携帯電話、特にスマートフォンの普及に伴う固定電話の減少をはじめとする環境の劇的な変化に伴い、需要が大きく減少している結果によるもの。昨今では固定電話にすら電話帳機能が内蔵され、電話番号の検索にはインターネットを用いることが当たり前となっている。電話帳の社会的存在意義は確実に縮小しており、当然広告媒体としての価値も減り、広告出稿量が減れば、広告費も減るのは自然の成り行きではある。

なお前年の反動による影響をかんがみ(例えば大きなマイナスは前年で前年比が大きなプラスを計上したことによる反動の可能性がある)、2年前、つまり2015年比を算出しておく。最初のグラフと見比べれば、単なる反動によるマイナスなのか、本質的な問題を抱えた上でのマイナスなのかが分かる。

やはり紙媒体の軟調さは本物のようだ。特に「雑誌」の下げ方が著しい。2年間で実に2割近くもの減少を示している。

続いてこれを前年比では無く、直近となる2017年分について金額ベースで示したのが次のグラフ。

従来型大手媒体(4マス)、中でも「テレビメディア」が大きな広告費を占めているのが一目瞭然。個別項目では太刀打ちできず、「プロモーションメディア広告費」を全部合わせてようやく追い抜くことができる状態。また、4マスのうち「テレビメディア」には届かないものの、それに次ぐ「新聞」を大きく抜くポジションに「インターネット広告費」がついているのが分かる。

これは経済産業省の特定サービス産業動態統計調査の結果でも同じ動きが確認されている。

メディア動向として少なくとも広告費の観点では、インターネットが新聞を抜いている実態を改めて認識させるものである。

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