新型コロナでの落ち込みから回復する広告業界

電通は2022年2月に日本の広告費に関する調査報告書「2021年 日本の広告費」を発表した。それによれば電通推定による2021年の日本の総広告費は前年比10.4％増の6兆7998億円であることが明らかになった。前年比マイナスはプロモーションメディア広告費のマイナス360億円のみで、それ以外はすべてプラス。インターネット広告費の4762億円のプラスが一番大きなプラス幅となる。

2021年は2020年同様に新型コロナウイルス流行の影響で経済活動に大きなダメージが生じているものの、2020年と比べれば低迷度合いは穏やかなものとなった。広告業界への影響も、あくまでも2020年との比較での話だが穏やかなものとなり、広告費は復調の動きに。総広告費の前年比はプラス10.4％という2ケタ台％の上げ方を見せる形に。しかし新型コロナウイルス流行前直前の2019年における6兆9381億円にはまだ届かない。

媒体別ではデジタルへのシフトが進み、雑誌はわずかプラス0.1％、新聞はプラス3.4％の上げ幅にとどまっている。他方、新型コロナウイルス流行の影響で在宅時間が延びたことからテレビ視聴時間が延びたようで、テレビメディアはプラス11.1％。さらにインターネット広告はプラス21.4％と大きな成長を示している。他方、プロモーションメディア広告は唯一前年比でマイナスの媒体となり、マイナス2.1％。東京オリンピックの開催ですら、プロモーションメディア広告の底上げには足りなかったようだ。

2021年の動向としては、全体的には新型コロナウイルスの流行という特殊なマイナス要素の環境からの復調の中にあるが、そのような状況下でも、ここ数年明らかになりつつあるインターネット広告の一人勝ち的構造が、さらに加速した感は否めない。

1985年以降の動向確認

今資料では1985年以降の主要媒体別の広告費一覧(あくまでも電通の推定によるものだが)も掲載されている。その値をグラフ化したのが次の図。なお2014年分から既存の地上波テレビと衛星メディアが統合されテレビメディアとして扱われることになったため、過去の値も逆算した上で反映させている。

計測基準の変更により、2004年と2005年との間では厳密には連続性は無い(雑誌、インターネット広告、プロモーションメディア広告の3項目で差異が生じ得る)。特にプロモーションメディア広告では変更年前後に大きな差異が生じている。突然、該当広告部門に大規模な変化が生じたわけではないので注意が必要。

中長期の動向をグラフ化すると、(連続性を欠いた部分は別にしても)オーソドックスなプロモーションメディア広告はそれなりに順調な伸びを示していたが、2007年の金融危機勃発以降は下降傾向にあったことが分かる。そして今世紀に入ってから順調に成長を見せているのはインターネット広告のみとなる。テレビメディアは横ばいの動きに見えるし、プロモーションメディア広告は緩やかな下落の動きを示している。

2020年における総広告費の前年比での下げ幅がリーマンショックに次ぐ大きなものとなった実情も、このグラフから読み取ることができる。特にプロモーションメディア広告の下げ方が著しく、特異な動きとなっているのが分かる。直近の2021年ではプロモーションメディア広告以外は前年比で回復の動きにあるが、インターネット広告以外は戻りが弱く、新型コロナウイルス流行前の水準にまですら届いていない実情が把握できる。

伸び悩んでいる媒体に共通しているのは、1990年代後半(媒体によっては前半)にピークを迎えたあと(広告費の)成長が止まっており、 2002年から2003年あたりから下げ基調を見せていること。この下げ基調の時期は携帯電話やインターネットの普及など、新メディアが世間一般に浸透し始めた時期と一致する。利用者のメディア移行に伴い、広告出稿側も注力・広告費配分のバランス調整を行い、その結果が出たと見るのが無難ではある。

「広告費全体が削られているから4マス、既存メディアの広告費も減っている」との主張がある。しかしそれはさほど筋が通らない。発表資料には総広告費も掲載されており、それによれば総広告費は名目GDPの伸びにほぼ連動する形(起伏率は名目GDPより総広告費の方が大きい)で上昇。1985年と比べると2021年のそれは約1.94倍の増加を示している。

また、この数年の動きをよく見直すと、新メディアの伸長に伴い、広告を出稿する側の企業による各広告メディアに対するバランス調整が行われているのが確認できる。詳しくは別の機会に譲ることにするが、新メディアとして成長を続けるメディアと、相対的・絶対的広告力が漸減するメディアとの間で、各企業による広告費のウェイトが明らかに変化しつつある(経済産業省の特定サービス産業動態統計調査からもその動きは確認できる)。昨今の金融危機や震災、そして新型コロナウイルス流行もまた、それらの動きを加速する一つの出来事に過ぎないと考えれば、この動きも容易に理解できよう。

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