電通は2019年2月に日本の広告費に関する調査報告書「2018年 日本の広告費」を発表した。その内容を基に広告を出稿した業種の4マス(4大従来型メディア。テレビメディア、ラジオ、新聞、雑誌。今件記事ではテレビメディアにおいて衛星メディア関連は除かれている)全体における広告費の10年間での変化を確認する。

直近分となる2018年における媒体別広告費を10年前の2008年分と併記したのが次の図。

グラフでは省略しているが、単純な総額(4マス限定)では2008年が3兆2995億円、2018年が2兆5751億円とほぼ8割に減少。増加したのは家庭用品と情報・通信のみで、あとはすべて減少。10年の間における金額面における変容ぶりが改めて認識できる結果ではある。またこの時代の流れでどこまで(4マスへの)広告投資のウェイトが変わったのか、業種別の動向を推し量れる値となっている。

これを金額では無く、10年間の経過における増減比率で見たのが次のグラフ。

10年で金額を上乗せできたのは2業種、家庭用品と通信・情報のみだが、それ以外の業種の下げ度合は一様ではなく、大きな違いを見せていることが改めて分かる。

50％を超える下げ幅、つまり半減を超えた減り方を示しているのは趣味・スポーツ用品と案内・その他のみ。しかしその2つ以外にも3割4割引きは当たり前といった、どこかで使われたようなフレーズが似合う状況。

もっとも、これら下げ幅の大きい業種が、すべて同じ理由によって広告費を落としているとは限らない。エネルギー・素材・機械などのように業界そのものが不調なもの、家電・AV機器のようにインターネット広告をはじめとした4マス「以外」との相性がよいものなど、複数の理由が考えられる。

変移が気になる業種を4つほど抽出し、2005年以降の動向を記した。また変化が分かりやすいように、それぞれの業種における2005年の額面を基準とし、どれほど増減をしたのかを比率算出したグラフも併記する。金融危機・リーマンショック後に大きな減少を示していること、情報・通信はその後堅調に回復しているが直近年では失速の気配、自動車・関連品や金融・保険は復調ぶりが弱く、この数年では失速している。飲料・嗜好品は復調を果たせず、実質的には失速状態を継続している。

残念ながら「日本の広告費」では4マス以外の業種別出稿額推移は公開されていないので、単に4マスから距離を置き他メディアにシフトしているのか、広告費そのものを減らしているかまでは判断が難しい。しかし該当業界で広告媒体に対する評価の点において、大きな動きが生じていることに違いは無い。

蛇足ではあるが、「出版」の広告費を抽出した結果が次のグラフ。

金融危機・リーマンショックで大きく下げた状況は他業種と変わらないが、その後上昇の動きが無い。震災翌年にはわずかに上昇しているが、その後は下降する一方。飲食・嗜好品と動きが似ており、多分にインターネット広告へとシフトしているものと考えられる。同時に出版業界の苦しい実情もうかがいしれよう。

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