JRの「車内販売」。売ろうと思うから売れない。どうせ売れないならタダで配ってしまえ!

遠軽駅で発車を待つ特急「大雪」。いつもガラガラの特急列車です。

JR北海道ばかりでなく、全国的に特急列車の車内販売が絶滅の危機にあります。

それはどうしてかというと、「売れないから」、「働く人がいないから」という理由を鉄道会社は上げています。

ではどうして売れないのかというと、商品の品揃えや価格などに魅力がなく、「だったらコンビニで十分じゃないですか。」というお客様が多くなってきていることと言われていますが、本当にそれだけの理由なのでしょうか。

車内販売が売れないのは、特急列車そのものに魅力が無くなって、お客様が減っているということが大きな原因なのではないでしょうか。

だったら特急列車そのものをテコ入れしなければ、この先車内販売どころか、特急列車そのものが無くなってしまいますよ。

というのが、前回の「国鉄のDNA」のお話でした。

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いまどきのお客様は自衛する人が多く、「特急列車なんてそんなもんだよ。」と考えている人が多いですから、皆さんあらかじめコンビニで食料や飲み物を買って乗る時代です。

だから車内販売そのものは、廃止になろうが、座席まで来ようが来まいが、別に大したことではありません。

でも、特急列車を1つの商品と考えた場合、その商品を購入するにあたって、お客様が「特急列車なんてそんなもんだよ。」とあらかじめ対策を立てなければならないというところが問題であると筆者は考えます。

なぜならば、鉄道というのは基本的に交通弱者と呼ばれる方々が利用する乗り物だからであって、飛行機のようにかしこまることもなく、バスに比べれば体が楽ですから、車に乗らない人たちにとっては実にありがたい乗り物であるはずだからですが、そのベーシックな乗り物に乗るにあたって、お客様があらかじめ対策を立てなければならないとすれば、それは商品としての魅力に欠けることになりますから、輸送という商品を提供する側としては何らかの対策を立てなければなりません。まして、現状では全国的に特急列車からお客様が減ってきているのでありますから、なおさらではないでしょうか。

どうやったらお客様が増えるかを考える。

  

どんな商売にも売り上げのアップとコストの管理がついて回ります。

これは企業の立て直しでも、田舎の町の活性化でも同じです。

「将来に向けてどうやって自分の会社や自分の町のお客様を増やすか。」

ということと、

「無駄なコストをどうやって削って行くか。」

ということの2つを同時に行わなければなりません。

ところがお役所的な考え方の人たちは、「将来に向けてどうやってお客様を増やすか。」ということができない人たちが多いですから、そういう人たちは何をやるかというと、「無駄と思われるコストを削る。」ということに終始します。

鉄道会社も同じで、特急列車のお客様を増やすにはどうしたらよいのかわからない。

だから、当面のコストを削減するしかありません。

そうすることで、数字の上での帳尻を合わせるのです。

将来の売り上げ増などは何の根拠もありませんが、当面のコストをカットすることはすぐに数字として現われます。

でも、当面のコストを削減するというのは本当なのでしょうか。

もしかしたらその行為によって、将来来るかもしれないお客様を失っているのではないか。

筆者はそのように考えますが、単年度決算だけを考えているお役所的な人たちにとっては、将来来るかもしれないお客様のことなどどうでも良いのでしょう。自分が担当するその年度の数字だけ帳尻を合わせればそれで良いのです。

どうしたってそうなります。

これが今回の車内販売の廃止です。

「売れないからやめます。」ということは、「お客様が買わないからやめるんですよ。」と言っていることです。

どうしたら売れるようになるかを考えることをせずに、お客様のせいにすることで、自分たちを正当化するのが国鉄のDNAと申し上げましたが、お客様というのは正直ですから、そういう商品に対して、あるいはそういう商品を提供する会社に対してきちんと意思表示をします。

それが、特急列車から乗客が減ってきているということです。

外国人観光客で混雑する北海道の特急列車。
外国人観光客で混雑する北海道の特急列車。

かろうじて乗客数を維持しているかのように見えるのは、実は安売りのフリーパスを持った外国人観光客が増えてきているからで、不慣れな旅行者にとってみたら高速バスより鉄道の方がハードルが低いですから、現状では特急列車の中は外国人が多く乗って、日本人利用者の減少が目立たなくなっているだけのことです。

特に観光地へ行く路線ではこの傾向が強く、例えば九州の「ゆふいんの森」などは、4両編成中3両が外国人という状況です。

車内販売はコストではなく将来への投資である。

 

同じようにお金を支出するのでも、コストなのか、それとも投資なのかということを考える必要があります。

車内販売というのは、上手に行えば特急列車という商品そのものの魅力を増すことができると筆者は考えますから、売り子さんの人件費を含む経費は、本当はコストではなくて、将来への投資と考えるべきなのではないでしょうか。

なぜなら、車内販売があるということは、何らかのホスピタリティーがあるということですから、輸送という商品の魅力アップにつながるはずで、そうすることによって、特急列車を利用するお客様が増える可能性があるからです。

そもそも、車内販売というのは、ワゴンに乗っている商品の売り上げの中から仕入れの費用はもちろんですが、人件費や諸々の費用をねん出しなければならない仕組みになってるから割高感があって、割高だから買う人が少なくて「赤字」なのであって、その仕組みを変えれば維持できるのではないかと筆者は考えます。

では、どうやって仕組みを変えたらよいのでしょうか。

どうせ売れないのなら、タダで配ってしまえ。

車内販売は売ろうと思うから売れないのです。

だったらタダで配ってしまえ。

これが筆者の考えです。

一見暴論のように思えるかもしれませんが、からくりはこうです。

車内販売は特急列車のお客様に対して行うものです。

特急列車のお客様はすでに切符を買って乗っています。

その切符の金額の一部を原資にすれば、コーヒーやソフトドリンクの1杯ぐらいサービスできるはずです。

グリーン車であればお弁当ぐらい出しても費用はカバーできるはずです。

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この切符は東室蘭ー札幌間の特急列車の普通車指定席券です。

金額を見ると4810円。

内訳は乗車券2490円、特急料金2320円です。

どういうことかというと、東室蘭から札幌までお客様を運ぶという本来の輸送にかかる運賃は2490円なのですが、特急列車というサービスを利用するための料金が2320円プラスされているということになります。

ということは、この区間で見る限り、本来の運賃と同程度の料金が別途かかっていますから、特急列車という商品は本来必要な輸送のための運賃のほぼ倍の金額になっているということです。

JRが高いというのはこういうところを30年以上も放置してきているからです。

JRの理論としては、「特急料金がかからない普通列車もご用意しています。」とか、「お得な往復割引もありますよ。」ということになるのでしょう。でも、実際問題としてダイヤは特急列車を利用しなければならないように設定されていますから、趣味人でもなければ時刻表を片手に普通列車を乗り継いだりすることは現実的ではありません。往復割引切符とて本当に安いのでしょうか。

4810円という片道金額から見れば安いかもしれませんが、今の時代はお客様が選択できる時代ですから、鉄道だけがすべてではありません。

ちなみに東室蘭から札幌までは高速バス「むろらん号」が所要約2時間10分で結んでいますが、片道運賃は2060円です。

JRの運賃部分の2490円よりも安い値段です。

筆者が考える車内販売の原資というのは、この特急料金です。

東室蘭からですから2320円ですが、函館から札幌だと3110円です。

グリーン車であれば運賃の他に6700円も払っています。

そして現状では払った金額に見合う何のホスピタリティーもないのです。

これではボッタクリとおなじですから商品としての魅力に欠けるのは当然です。

運賃とは別に2000円も3000円もいただいているのが特急列車ですから、だったら飲み物の1杯ぐらい無料で出したって「赤字」にはならないはずですね。

グリーン車ならお弁当の1つも出せるでしょう。

車内でコーヒーをどうぞとサービスされれば、サンドイッチやお菓子の一つも買いたくなるのが人情です。

お客様の財布のひもも緩みますね。

グリーン車は予約状況がわかりますから、お弁当を載せるとしてもロスが出ません。

予約の変動を見込んで多少多めに搭載しておけば、余ったら普通車のお客様に販売すればよいだけのことです。

そして、そうすることで、「じゃあ鉄道で行ってみようか。」というお客様が増えれば、1杯のコーヒー、1個のお弁当が呼び水となって、運賃も特急料金も、あるいはグリーン料金も入ってくるようになるのですから、つまり、車内販売というのはコストではなくて「投資」だというのはこういうことなのです。

飛行機なら飲み物は当たり前に出てきますね。(LCCを除く)
飛行機なら飲み物は当たり前に出てきますね。(LCCを除く)

今時の高速バスはおしぼりやコーヒーサービス、Wifiや座席電源も珍しくありません。

飛行機なら飲みものは当たり前です。

どうして鉄道ができないのでしょうか。

いえ、できないのではなくてやらないだけなのです。

「タダで配る」をやってみた。

 

「お前、車内販売をタダで配るなんてできるわけないだろう。無責任なことを言うな。」

そう言われる方もいらっしゃると思います。

でも、やってみなければわかりませんよね。

ということで、実際にやってみたんです。

場所は筆者が昨年まで代表取締役社長を務めていた千葉県のいすみ鉄道です。

いすみ鉄道は3月になると菜の花の景色を求めてたくさんのお客様で賑わいますが、1月~2月は閑散期。列車もガラガラです。

その閑散期対策として、昭和のディーゼルカーで走る急行列車の朝の列車で朝食サービスを実施しました。

朝一番の急行列車にご乗車いただくためには東京駅7時の特急列車に乗らなければなりません。

ということは、真冬の寒い朝、まだ暗いうちにご自宅を出てこられる方ばかりです。

その皆様方に感謝の気持ちを込めて無料で朝食サービスを実施したのです。

からくりはこうです。

いすみ鉄道の昭和の観光急行列車にご乗車される際には乗車券と急行券が必要です。

その他に、観光列車ですから着席需要もありますので、一部指定席を設けています。

その指定席料金が300円です。

例えば大原駅から上総中野駅までご乗車いただくとして、乗車券が720円、急行券300円の1020円かかります。

たいていのお客様は1日フリー切符(当時1000円)をご購入いただきますので急行券と合わせて1300円です。

朝食無料サービスというのは、指定席のお客様に限りますので、さらに指定席料金300円。合計1600円をお支払いいただきます。

この金額のうち指定席料金300円を原資として、朝食サービスを行ったのです。

いすみ鉄道の朝食サービス。機内食のようにボックスに入れて指定席のお客様に無料サービスしました。
いすみ鉄道の朝食サービス。機内食のようにボックスに入れて指定席のお客様に無料サービスしました。

社長である私が急行列車に乗務するアテンダントのスタッフに、「300円のコストで朝食を用意してください。」と頼んで用意したのがこのセット。

ジュースにゼリー、ロールパンにお菓子類などの詰め合わせです。

いすみ鉄道では指定席を前売りするシステムがありませんでしたので、当日の朝になってみなければ何人乗車するかはわかりません。

でも、この内容であれば、ロールパン以外は保存できますからロスも最小限です。

最初は何人乗っていただけるかドキドキでしたが、このドキドキというのを「不安=リスク」ととらえるのがお役所的であるとすれば、「わくわく=チャンス」ととらえるのが筆者の考えです。

結果として毎週土日に16~20食ほど用意した朝食サービスは、ほぼ完売状態で、多少余りが出たとしても自由席のお客様が300円で買ってくれますので、ロスは気にするほどのことでもありませんでした。

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朝食サービスの車内。皆さん笑顔で大喜びでした。
朝食サービスの車内。皆さん笑顔で大喜びでした。

この朝食サービスは筆者が在任中の2012年から2018年まで冬の間の6年間行いましたが、ネットで情報発信するだけで冬の朝の急行列車にこれだけのお客様にご乗車いただきました。

閑散期で何もしなければ誰も乗らない列車に20名近くのお客様にご利用いただけるということは、数字としては小さいですが、ローカル鉄道にとってはとても大きなものなのです。

300円の投資をするだけで、1日フリー切符や急行券など1300円の収入になる。

もちろん、この300円分は追加の座席指定料金としてお支払いただいていますから、実は会社にとっては冒険でもなんでもありません。

つまり、お客様は300円の指定席料金で300円の朝食セットをご購入いただいたということなのですが、これが商売の仕組みだと筆者は考えています。

自由席にしてお客様に「朝ごはんはいかがですか?」と車内販売したところで売れるかどうかわかりません。

同じことでも「指定席のお客様に朝食サービスをいたしております。」といえば、指定席が満席になる。

これが、「売ろうとするから売れない。だったらタダで配ってしまえ。」ということなのであります。

いすみ鉄道のような小さな鉄道会社では、1日せいぜい15人とか20人のお話ですが、JRのような大きな会社でやってみたら、1000人、2000人単位でお客様が増えるのではないでしょうか。

これが「需要の創造」であり、「潜在需要の顕在化」だと筆者は考えます。

将来のことは誰もわかりません。

仕掛けを作っても、最初からお客様が来てくれるわけでもありません。

そういう時に「不安=リスク」と考えるのではなく「わくわく=チャンス」と考えることができるかどうか。

今、鉄道会社に求められるのはその所ではないでしょうか。

そして、そういうことをやらず、コストの削減で決算書の数字の帳尻を合わせるようなことをやっているようでは、これだけ他の交通機関が発達した今の時代に鉄道会社には将来はないということです。

でも、そのしわ寄せは常に利用者にきますし、地域全体に影響を及ぼすのが交通機関ですから、「車内販売の廃止」という小さな問題であっても、無関心ではいられないというのが本当のところなのです。

(※本文中の写真はすべて筆者撮影)