電通は2024年2月に日本の広告費に関する調査報告書「2022年 日本の広告費」を発表した。その内容を基に広告を出稿した業種の4マス(4大従来型メディア。テレビメディア、ラジオ、新聞、雑誌)全体における広告費の10年間での変化を確認する。

直近となる2023年における媒体別広告費前年比は次の通り。今回取り扱う4媒体では雑誌とラジオがプラス。

今報告書にはテレビメディア・雑誌・新聞・ラジオに対する、21に区分した広告主業種別の広告費の推移が掲載されている。2023年と2013年における対象メディアすべての値を抽出し、整理した上で並べてグラフ化したのが次の図。ただしテレビメディアでは衛星メディア関連は除かれている。

単純な総額(4マス限定)では2013年が2兆7825億円、2023年が2兆1909億円と2割強の減少。業種別で増加したのはエネルギー・素材・機械、情報・通信、外食・各種サービス、官公庁・団体の計4業種で、あとはすべて減少。東日本大震災の影響、相次ぐ政変、高齢化の進行(特に団塊世代の高齢化突入)に伴う社会構造の変化、インターネットやスマートフォンの普及によるメディアシフトの流れ、新型コロナウイルスの流行、ロシアによるウクライナへの侵略戦争で生じた物価高など、劇的な動きが生じたとはいえ、金額面における変容ぶりが改めて認識できる結果ではある。またこの時代の流れでどこまで(4マスへの)広告投資のウェイトが変わったのか、業種別の動向を推し量れる値となっている。

割合でもっとも増加したエネルギー・素材・機械(プラス37.8％)は249.0億円から343.0億円へと94.0億円の増加。具体的には「電気、ガス、ガソリン、紙、鉄鋼、化学材料、農業機器、建設・土木機器、工作機器、店舗用機材など」が該当し、ロシアによるウクライナへの侵略戦争で生じた物価高(特に資源価格の高騰)が大きく影響していそうな業種ではある。

10年間で半分以上に額を減らしているのはファッション・アクセサリーと自動車・関連品。ファッション・アクセサリーは具体的には「衣料品、生地、身回繊維品、靴、バッグ、傘、貴金属・アクセサリーなど」を指す。自動車・関連品は「自動車、オートバイ・スクーター、自転車、モーターボート、タイヤ、カーナビゲーションなど」。勢いのある業種とは言い難いが、ここまで減少するのは不思議な感もある。この業種の広告費そのものが減ったのではなく、インターネット通販への誘導で直接購入に結び付きやすいインターネット広告にシフトする形で4マスへの出稿が減ったと考えれば道理は通る次第ではある。

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