6月2週目、マイアミで開催されていたグロッシーeコマースサミット（Glossy’s E-Commerce Summit）では、ステージ上とワーキンググループの両方で、美容ファッションブランドのリーダーたちが直面しているビジネス上の課題と、効果的であることが証明されている戦略について深く話し合っている。 1日目は、エグゼクティブたちがオーガニックコンテンツとブランド開発コンテンツの価値について語った。 以下に、その要約を示す。

主役はオーガニックコンテンツ

グロッシーeコマースサミットに参加しているマーケターにとって、オーガニックコンテンツは依然として最高の存在だ。Google、メタ（Meta）、TikTokなどのプラットフォームを通じた有料広告の価格が上昇し続けるなか、ブランドのリーダーは米グロッシーに、オーガニックコンテンツにフォーカスすることは費用を抑えられるだけでなく、よりよい結果につながると語った。 「ソーシャルメディア上で、有料広告をアルゴリズムに追いつかせることは不可能だ」と、美容インキュベーターのマエサ（Maesa）で最高ブランドおよびマーケティング責任者を務めるオシヤ・サブール氏は述べた。 「我々は皆、オーガニックコンテンツのほうがパフォーマンスがよいことを知っている。オーガニックコンテンツでPV数15万を達成したこともある。有料メディアでこれほど多くのPV数を獲得するには、いくら必要になることか。しかも、オーガニックのほうが共感を得られるので、PVの質も同じではない」。 しかし、オーガニックコンテンツにフォーカスすることは、世の中のあらゆる雑音と競い合うことでもある。TikTokだけでも毎日3400万本の新しい動画が投稿されている。オーガニックコンテンツが注目されるには苛烈な戦いに勝たなくてはならず、ブランドは人気が出るコンテンツと出ないコンテンツを常に予測できるわけではない。 アパレルブランドのH&Mでアメリカ大陸デジタル部門責任者を務めるジェン・ヴォルク氏は、クリエイターやインフルエンサーはオーガニックコンテンツにオーディエンスを引きつけることで、ブランドに大きく貢献していると語った。同氏によると、H&Mはインフルエンサーに商品やテーマを提供するときはサイトや店頭にも反映し、コンテンツが人気を集めたらすぐに商品を販売できるようにしているとのことだ。 「ブランドが直面する最大の課題のひとつが、雑音を切り抜けることだ」とヴォルク氏は述べた。「今はコミュニケーションチャネルが多くなりすぎていて、適切な顧客を見つけてメッセージを共鳴させることが困難になっている」という。 美容ブランドのメリット（Merit）のCMOであるアイラ・モーリン氏は、バイラリティーの追求は必ずしもよいことではないと述べた。TikTokで商品に火がつくと、過剰に手を広げて発注を増やしすぎたり、利益を得るためにサプライチェーンを変更したりする衝動に駆られるかもしれない。 しかし、バイラリティーは現れたときと同じくらいすぐに消えてしまう可能性がある。 「バイラルなコンテンツは信じているが、バイラルな製品は信じていない」とモーリン氏は語った。「バイラルな製品はサプライチェーンにとって危険だ。TikTokでのバイラルな製品のピークは非常に短いうえに、さらにどんどん短くなってきている」と話す。 しかし同氏は、トレンドやバイラルな瞬間に飛びつくことは、適度であれば依然として必要な要素であると付け加えた。 「それでも、ある程度はバイラリティーを予測できる」と同氏はいう。「当社は顧客と非常に近いので、何が心を動かし、スクロールする手を止めるのかを知っている。だから、そういうものを見つけたら、それを利用する。マーケティングの80％は安全な賭けで、20％は、チャンスが来たら飛びつくことだ。安全な賭けばかりして飛びつかないのは、学びがないといえる」。