累計7500万本売れた「豆腐バー」豆腐業界の常識を覆すヒットの理由に迫る！
4年間で7500万本売れた～「豆腐バー」ヒットの理由
いまコンビニに従来とは全く違った豆腐の人気商品がある。おにぎりやパンの代わりに買う人も多いという「豆腐バー」（192円）だ。その特徴は硬さ。柔らかくてプルプルした普通の豆腐とはまったく違う、硬い豆腐なのだ。 【動画】累計7500万本売れた「豆腐バー」豆腐業界の常識を覆すヒットの理由
手軽にタンパク質がとれることから2020年に発売すると大ヒット、累計7500万本も売れた。時間節約のタイパ飯としてオフィスでも人気だ。タンパク質を手軽にとりたいスポーツを楽しむ人にも支持されている。
「豆腐バー」を開発したのは東京・西新宿のアサヒコ。創業は1972年、社員数480人。売上高は126億円（2023年度）。 「『豆腐バー』は毎日1本、お昼に必ず自分で買って食べます。お客さんと同じように自分で買って、昼に食べた時にどう感じるかなと思って食べています」と言うのは、「豆腐バー」の生みの親、アサヒコ社長・池田未央。2018年、マーケティング本部長として、アサヒコに入社。トップとなった今も、社員とデスクを並べて仕事をしている。 目の前に座っているマーケティング部の後藤千絵は「嫌ではないです（笑）。突然社長になられてここに座られたのではなくて、ずっと一緒なので」と笑う。 「社長室には行かないです。ここにいた方が会社のことが全部分かるので。報告を受けなくても、みんなの顔を見てたら『悩みがあるのかな』『順調なのかな』と分かります」（池田） 池田が入社した当時、アサヒコは目立ったヒット商品もなく売り上げも伸び悩んでいた。 「私はアサヒコに『豆腐の売り上げを伸ばしてください』と呼ばれました」（池田） 池田はアサヒコに入社するまでの約20年間、菓子業界で3つの会社を渡り歩き、ヒット商品を連発してきた。 最初のヒットは「キシリクリスタル」。キシリトールのスッキリ感とミルクの甘さが人気となり、のど飴としては異例の10年連続売り上げ1位を記録。さらに、メープルシロップを使った「メープルマニア」という洋菓子は、東京駅のおみやげ売り上げランキング（洋菓子）で5年連続1位を獲得した。まさに「ヒット商品請負人」だ。 〇「豆腐バー」ヒットの理由1～豆腐の定義を変えた アサヒコに入社してすぐ、池田は、食の多様性などにより豆腐の市場が縮小していることを知った。そしてもう一つ、ある重要なこともわかった。 「豆腐市場は下がっているのに、タンパク質の市場は10年で3倍になっていた。『伸びているじゃん』と思って」（池田） 当時、「サラダチキン」が空前の大ヒット。健康意識の高まりから、手軽にタンパク質がとれると人気となっていた。 大豆を原料とする豆腐もタンパク質が豊富な点に着目した池田。通常の豆腐とは違う、新たなタンパク源としてアピールできる商品を開発しようと考えた。 「お豆腐は伝統食であるが故に、当たり前すぎて、みんな食べる時に『タンパク質をとっている』と考えてなかったと思う。植物性のタンパク源と定義を捉え直せたことが大きいのではないかなと思います」（池田）
