一部のブランドは、卸売の拡大を一時的に停止している。 2022年、デジタルでの顧客獲得コストが上昇するにつれ、卸売が一種の万能薬のように言われはじめた。少なくともCPMが日々変わる可能性のあるFacebookとは対照的に、卸売のコストはより安定していた。アンダーウェアブランドのパレード（Parade）などは、収益性を優先している一例として、卸売の拡大を喧伝しはじめた。いくつかのブランドにとっては、卸売への進出は有効だった。 たとえば、子供服ブランドのモニカ・プラス・アンディー（Monica + Andy）は、「大手小売店のウォルマート（Walmart）に進出したことが収益に繋がった」と話す。しかし卸売取引で、どの消費者向けスタートアップが成功し、どのスタートアップが失敗するかが正確にわかるわけではない。パレードは大手小売チェーンのターゲット（Target）に進出してからわずか6カ月後に格安で売却されている。

小売店への進出に足踏み

卸売業に参入することでブランドはより多くの顧客にリーチできるようになるが、未知の実店舗に向けた流通のナビゲート、ブローカーとの提携によって発生するコスト、小売業者の広告ネットワークを通じて販売を促進するプレッシャーなど、多くの課題も伴う。現在は資本の調達が難しくなっていることもあり、小規模な自己資金ビジネスの創業者は卸売の拡大に対してより慎重なアプローチを取っている。 米モダンリテールがインタビューした複数の創業者は、「現時点で新しい卸売パートナーシップを結ぶことは考えていない」と述べている。代わりに、Amazon、オンラインマーケットプレイス、さらには自社のD2Cサイトなど、よりなじみがあって負担が少ないチャネルを優先して、ランウェイを延ばしている。つまり、ますます多くの創業者が、憧れの小売店を一時的に「No」と言っているのだ。 ある匿名希望のウェルネスブランドの創業者は、D2Cやマーケットプレイスのような自社チャネルやデジタルチャネルの成長に戻ることは、現時点では「より安全な賭け」のように感じられるという。「どちらかというと『いまではない』という考えだ」と、コンビニエンスストアチェーンのCVSやターゲットなどでウェルネスブランドを販売している、この創業者は語った。このブランドは当面、ほかの大手小売業者と新たなパートナーシップを結ぶことは控え、デジタルマーケティングを通じて既存の卸売パートナーに顧客を誘導することにしている。 この動きは、理論的には同社の次の6カ月から12カ月のランウェイを延ばし、キャッシュバーンを遅らせる。「少なくとも当面のあいだ、より収益性の高い方法でブランドを構築し続けるための方法だ」と、この創業者は語った。