中国の若者消費者を考える上で、重要視されている層として「小清新（シァオチンシン）」という女性層がいます。最近生まれてきた新しい文化というわけではなく、既に何年も続いているため、流行というよりは中国の若い女性の定番のスタイルになってきたと言ってもいいかもしれません。当初は一過性のスタイルかと思いましたが、意外と持久力がある小清新を改めて捉えてみたいと思います。

小清新の雰囲気が漂うカフェ店内

　淡いパステルカラー（中国ではマカロンカラーとされていますが、日本でいうパステル、シャーベットに近い色味）、窓から差し込む光、ちょっぴりメルヘンな装飾、そして花柄ワンピース。小清新の代表的なイメージを言葉で表すと上記のような感じです。また、重要なのが字体です。丸みを帯びた可愛らしい萌え萌えの字体や、やや華美な装飾字体がまさに小清新な雰囲気を醸し出します。

小清新のテイスト溢れる韓国系ブランドの店内POP

　また、彼女たちの大好物といえば絵葉書です。「猫的天空之城」というお店は絵葉書好き女子のメッカであり、もともとは蘇州の小さな書店でしたが、膨大な品揃えの絵葉書と、併設のカフェが人気で、今では中国全土に38店舗を展開しています。この雰囲気こそがまさに小清新な学生を象徴しているでしょう。上海では新天地という中心部の商業施設内や、人民広場、大学付近、近郊の水郷古鎮と呼ばれる観光地などに出店しています。実際、旅行先などで絵葉書を購入し友人に送るという文化が小清新に根付いています。

猫的天空之城店内、まさに小清新な女性が物色をしている

　ちなみに概念的な話をすると、実は小清新と文芸青年は同系統の概念でもあり、小清新も文学や映画、音楽を好む傾向が強く、本来はインディーズ志向も強かったのですが、時が経つにつれ多くの企業が小清新という消費者層に目をつけ、商業化が顕著になりました。ただ、小清新の趣味はやや日本や台湾カルチャーに偏る傾向がありました。例えば、岩井俊二監督の映画『リリイ・シュシュのすべて』や村上春樹小説が代表的な趣味傾向として挙げられます。台湾であればチアー・チェンという、インディーズ系シンガーソングライターの礎を築いた歌手がその価値観を支えていました。