「Good for You」戦略ではセグメントごとに役割を明確化

世界最大の食品・飲料企業であるネスレは、数十億の人々においしくバランスの取れた食生活を提供するため、「Good for You」戦略を展開している。この戦略の一環として、2024年秋からカロリーが一目でわかる表示を、日本の「キットカット」のパッケージに採用した。 「Good for You」戦略は、次の2つの柱に基づいている。1つ目は“ポートフォリオと製品”で、製品群を4つの区分に分け、それぞれの価値と役割を明確にし、優先順位に沿って各ブランドの活動を展開している。2つ目は“コミュニケーションとサービス”で、バランスの取れた食事への選択肢を促す情報やサービスを提供し、消費者の責任ある食生活を支援している。 たとえば、菓子類は“時折の贅沢”として楽しむ製品群に、ブラックコーヒーは“毎日の良い食習慣”に分類されるなど、食品の種類に応じた摂取頻度を提案している。 さらに、菓子やアイスクリームのマーケティングに関しては、新たな約束(コミットメント)を設定しており、有料メディアでの広告対象を16歳未満に制限する方針を追加した。これまでは13歳未満が対象だったが、年齢を引き上げてより厳格に対応する形となる。これは、日本の食品業界には珍しい発想であり、ネスレの取り組みが日本の市場に影響を与える可能性もある。

「キットカット」の表示変更を説明する原田室長

「Good for You」は単に栄養価の高い食品を推奨するだけでなく、すべての製品がバランスの取れた食事に役立つと捉えている。ネスレは、従来から「栄養・健康・ウエルネス」を理念に掲げ、数十億の人々においしく、バランスの取れた食生活をサポートしてきた。「Good for You」では、製品をセグメントごとに分類し、それぞれの役割を明確化している。 ネスレ日本コーポレートアフェアーズ統括部ウェルネスコミュニケーション室の原田大輔室長は次のように語る。「グローバル企業として、社会に良い影響を与えることを目指している。消費者に寄り添い、製品自体だけでなく全体の食生活がバランスよくなるように、情報提供やコミュニケーションに努めている」。