銀座6丁目に佇む「銀座寿司幸」が繁盛店であり続ける背景には、つねにトレンドを素早く感知し、それに対応してきている柔軟性が背景にある（撮影：梅谷秀司）

　現在4代目の杉山衛氏が切り盛りする「銀座寿司幸本店」は押しも押されもせぬ、日本を代表する江戸前寿司の名店である。創業は1885年と、来年で創業140年。明治、大正、昭和、平成、令和の5つの時代で繁盛店であり続けてきたということは奇跡に近い。 【写真】銀座寿司幸4代目の杉山氏はワイン通としても知られており、寿司にワインを合わせるという試みをいち早く始めた人物でもある。 　2年以内に50％が廃業すると言われる飲食業界においてこれほどまでに長く人々に支持されてきた理由はどこになるのか。その歴史を探っていくと、類いまれなるサバイバル能力と繁盛店ならではのトレンドに対する感度の高さが見えてきた。

前編:おでん屋もやった「銀座寿司幸」創業140年の壮絶 ■「酒の品ぞろえのよさ」で他店を圧倒 　戦後復興景気もあって右肩上がりの商売を続けていた、昭和30年頃。借家だった店の奥に住んでいた地権者が、高齢のため田舎に戻るので、土地を購入してほしいという話が持ち上がり、銀座寿司幸の3代目は、現在の本店を構える銀座6丁目の土地を購入することになった。 　売りたいという場合と、買いたいという場合では土地の価格は変わってくることもあり、当時としても廉価に購入できたそうだ。昭和45年には5階建てのビルに建て替え、早々に借金も完済している。

　銀座のこの地で家賃が、坪3万円としたら、100坪で毎月300万円、大層な出費となる。バブル景気など思いもよらないその時代に土地を購入し、ビルを建てたということは、今となっては、大変な先見の明と運のよさとしかいいようがない。 　銀座が華やかになり、「銀座の高級寿司店」という立ち位置が定着してくると、客の要求もそれなりに高くなってくる。銀座寿司幸本店が圧倒的に有利だったことの1つが、早い段階から、酒の品ぞろえを豊富にしたことだと言う。

　ビールなら、キリン、サッポロ、エビス、サントリー、アサヒとそろえるのはあたりまえ。当時はたとえば、「三菱系の会社の人はキリン」など、どこに勤めているかで飲むビールが決まっていたからだ。 　日本酒も各地の地酒を揃えた。客が新潟の出身とわかれば新潟の酒を出し、広島とわかればそれというように。これは接待にも使えた。接待相手の出身地を事前に調べておき、用意しておいてもらうなどということもできるからだ。バブル期に重なるように吟醸酒ブームが到来し、客はこぞって高級日本酒を開けた。