「いますぐ客」と「そのうち客」

池田氏は、顧客は「いますぐ客」と「そのうち客」の2種類がいると説明する。どちらもほぼ文字通りの意味で、今すぐ買ってくれるか、今は必要がないがいつか買う客、という分け方だ。冒頭で池田氏が触れたように、リスティング広告は、「いますぐ客」を効率的に獲得するのに優れた手法である。

将来的に買う可能性があるが、「いま」欲しいわけではないのが「そのうち客」だ。商材によって購入するタイミングは、年に1～2回、数年に1回買うのか、濃淡がある。 ┌────────── 家のドライヤーや掃除機が問題なく動いているときに広告を見ても、多くの人は『今は要らない』とスルーします。耐久商材、専門商材、買い回り商材と言われる商品にとって、客はほぼすべて『そのうち客』になります。ターゲット外ではなく、タイミングが今じゃないだけ（池田氏） └────────── しかし、家電が壊れてすぐにでも買い替えたいとなると、「そのうち客」は一瞬にして「いますぐ客」へと変わる。 　

「そのうち客」の育成が競合との差別化につながる

デジタルマーケティングは「いますぐ客」を偏重しすぎ

「いますぐ客」がとる行動は検索だ。リスティング広告は「いますぐ客」にアピールするため効果的な施策だが、リスティング広告の誕生から20年。リスティング広告はやったら勝てる施策ではなく、やらないと負ける施策になっている。では、差別化につながる施策は何か。それが、「そのうち客」の育成だと池田氏は言う。

┌────────── ドライヤーが壊れたときに、『ドライヤー 売れ筋』『ドライヤー 機能』で検索するのではなく、『パナソニック ドライヤー』と検索する人がいます。この第一想起を獲得したい（池田氏） └────────── 「いますぐ客」だけにマーケティングをしても、手遅れの可能性すらある。ニーズが顕在化する前から、勝負ははじまっているということだ。 　

想起の最大化に取り組むことがマーケターの仕事の意義

トライアル売上とリピート売上の方程式

売上の因果構造の図で、売上は「トライアル売上」と「リピート売上」に分けられることを示したが「トライアル売上」と「リピート売上」の売上の方程式が以下の図だ。