プロモーションコードは、必要なビジネス慣行である一方で、D2Cブランドの利益にとって悩みの種であることが明らかになってきた。 多くのブランドは昔から、初めての顧客を呼び込むために特別なプロモーションコードを提供してきた。顧客が割引と引き換えにメールアドレスや電話番号を提供してくれれば、その顧客はブランドのマーケティングファネルの一部になると考えているためだ。 しかし現在は、多くのD2Cブランドがプロモーションコードを利用して、特定のマーケティングプログラムの効果を追跡している。たとえば、協業するインフルエンサーに対し、フォロワーが10％から20％の割引を受けられる専用のプロモーションコードを提供することがある。だが、新しいプロモーションコードはどれも、最終的にクーポン配布サイトのハニー（Honey）、リテールミーノット（Retail Me Not）、キャピタルワンショッピング（Capital One Shopping）などのプラグインを通じて漏えいし、ブランドが当初意図していたよりも多くの買い物客に使用されるというリスクをはらんでいる。ウェブをスキャンしてコードの漏えいを検出するソフトウェアプロバイダーがいくつか出現してはいるが、ブランド創業者は、プロモーションコードの漏えいを食い止めるうまい方法はまだないと述べている。つまり、インフレによって利益がすでに圧迫されているにもかかわらず、さらに別の追加コストにも対処しなければならないのだ。

入れ替えが難しいプロモーションコード

電子レンジ調理器具ブランドのエニーデイ（Anyday）の創業者であるステフ・チェン氏は、プロモーションコードの漏えいがあまりにも頻繁に発生しているため、この意図しない割引が注文から得られる利益を食ってしまっていると語った。「おそらく、会社の設立当初からあったことなのだろう。ただ、気づくのが遅かった」。この数カ月、問題は悪化する一方で、同社のマーケティング戦略に支障をきたしている。 チェン氏は、eコマースプラットフォームのShopify（ショッピファイ）のバックエンドを通じて使用できるコードの数を制限したとしても、プロモーションコードは依然としてハニーの拡張機能によって取得されてしまうと述べた。「定期的にチェックはしているが、どこから来ているかを正確に追跡することはできない」とチェン氏は述べた。 一般的に、あるコードを使った売上が突然急増したときは、そのコードがハニーなどのクーポンサイトで見つかる。「直感的に、この日の売上は多すぎると感じるときがある」とチェン氏は付け加えた。同氏は、今のところShopifyには漏えいしたコードがチェックアウト時に利用されるのを自動的にブロックする独自のソリューションがないという。 チェン氏は、プロモーションコードは特定のマーケティングチャネルの効果を追跡するもっとも便利な方法のひとつであるとも述べている。たとえば、オーディオ広告にはリスナーが簡単にクリックできるリンクを含めることができないため、ポッドキャスト広告にはプロモーションコードが有効だ。 同社は、場合によってはチェックアウト時に入力するクーポンの代わりに、自社ウェブサイトにリダイレクトする専用リンクを作成するという回避策をとっている。「漏えいを見つけても、簡単にコードを入れ替える方法はない。消費者にとってもアフィリエイトパートナーにとってもイライラするプロセスになる」とチェン氏は語った。たとえば、ポッドキャストのホストは、新しいコードを使って広告を再録音しなければならない。 しかし、これがいつでも解決策になるとは限らない。最近、エニーデイは家電メーカーのパナソニックと提携し、パナソニック製の新しい電子レンジの販売促進を目的とした限定プロモーションコードを作成したが、これが漏えいした。この電子レンジには、エニーデイのブックレットと特別な15％割引が付属している。「印刷されたコードなので、取り消しも変更もできない」。 チェン氏は、現時点ではベンダーにお金を払うのは、ほとんどがかなり高価であると指摘しつつ、意味がないと述べた。しかし、エニーデイがインフルエンサー、ポッドキャスト、ダイレクトメールにさらに投資して、リアルタイムで漏えいを捕捉できるようにするのであれば、検討の余地はあるとしている。「だが、漏えいからくる精神的苦痛と向き合うのはもうたくさんだ」。