イオン買収のテーマパークが奇跡の復活…「値上げ」したのに客増加
「ディズニーランドみたいな値上げができるのは、それはそれがディズニーランドだから。うちが値上げしたら客がこなくなる」（テーマパーク関係者） 【全画像をみる】イオン買収のテーマパークが奇跡の復活（全4枚） 人件費や光熱費の高騰により、運営コストが急増するテーマパーク業界。 しかし、多くのテーマパークが「値上げ」に対し慎重な姿勢を続けている現状がある。 一方で大胆な値上げによって、客単価の上昇はもちろん、来場者の満足度、従業員の働きやすさも向上させる事例も出てきている。 親子で仕事体験が楽しめるテーマパーク「カンドゥー」もその一つだ。「値上げの攻防」の現場を取材した。
イオンが買収。その後も来場者数は低迷
「競合と比べてもまだ安すぎるのではないか」 カンドゥーの入場料はいくらが適切か──。当時、社内では激しい議論が交わされたという。 カンドゥーは2013年12月、イオンモール幕張新都心に1号店がオープンした。カンドゥーはキッザニア創業メンバーの一人、ルイス・ラレスゴイチ氏がCEOを務め、日本ではカンドゥージャパンが運営していた。 しかし赤字が続き、2016年には負債約21億円を抱え特別精算が開始され、イオンモールの100％出資会社・イオンモールキッズドリームに事業が譲渡された。 事業譲渡後は、スポンサー契約に加え一定数の入場者数を確保できたものの、スポンサーの撤退やコロナ後も入場者数の回復が思うように進まず、一時は事業打ち切りも検討されていた。 そんな崖っぷちだったカンドゥーの舵取りを任されたのが、イオンモールキッズドリーム社長の末松央行氏だ。 末松氏は「来場者も低迷するなか、値上げは避けて通れないとわかっていたものの、値上げ慎重論は根強かった」と言う。 「私達にとっては来場者が減ること、そしてスポンサー企業が離れることを何よりも危惧していました」（末松氏）
離反客が出ても値上げする意味
カンドゥーが値上げについて助言を求めたのが、レジャー予約サイトを運営するアソビューだった。 アソビューはコロナ禍、入場規制を求められたテーマパークに対して、入場日時ごとにチケットの販売枚数を管理することで、入場数を制限できる電子チケットの導入など、観光施設のDX支援事業が急伸した。 コロナが落ち着いてからは、DX支援を実施したテーマパークに対し、チケット購入情報を基にして屋外広告やデジタルマーケティングについて助言やコンサルなども手掛けた。その一環として「値上げ」についての相談も多く受けており、その1つがカンドゥーだった。 値上げについて議論が進むなか、カンドゥー側は当初「数％の値上げ」に収めることを考えていたが、アソビューはこう力説したという。 「確かに皆さんが心配しているように、離反客はいると思います。でもそれを補うだけの価値を向上させられるはずです」
