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みなさん、こんにちは。村石怜菜です。突然ですが、あなたは最近どこで洋服を買いましたか？ 　

「最近どこで洋服を買った？」からはじめるユーザーリサーチ

「最近どこで洋服を買いましたか？」は、私がよく尋ねる質問の1つです。親しい友人や家族だけでなく、同僚や初対面の人にも投げかけます。この質問の目的は、相手の消費行動や趣味を理解したいからです。同時に、リアル店舗を選ぶのか、ECサイトを選ぶのかの基準や理由を確認したいからです。 では、なぜ洋服なのでしょうか？ 洋服に焦点を当てる理由は、アパレルのEC化率が年々上昇傾向にある一方で、出勤や通学、休日といった外出着などの衣料品は、物理的な商品を見て購入したいという需要が依然として存在します。 ECで購入しやすい無形商材や消費財よりも、衣料品や家電製品などの耐久財をどこで買うかを尋ねたほうが、ECサイトでの購入に伴う心理的障壁の変化に気づきやすいです。 洋服は購入先によって、その人の消費行動や好みが鮮明に現れます。たとえば、ユニクロで毎回同じ型の商品しか買わないという人もいれば、ZOZOTOWNや他のECモール、ブランドのECサイトでのショッピングを好む人もいます。 さらに、環境問題や衣類の過剰生産に興味を持つ人は、メルカリやセカンドハンドショップでの買い物を好むこともあります。ECサイトで買わない場合には、リアル店舗で購入するのか、その場合はどこの店を選ぶのかなども質問します。 　

商業施設は減少傾向「わざわざ行く場所」

私は2011年から7～8年間ほど、ショッピングセンターや百貨店などの商業施設において、ITやデジタルマーケティングの戦略策定・支援に携わってきました。2011年頃は、商業施設の閉店が決まると、それが大きなニュースとして取り上げられており、この業界が社会に与えるインパクトの大きさを感じていました。 しかし、最近ではこのようなニュースがあまり大きく報じられず、閉店時の様子などが取り上げられるだけで、残念ながらそれが日常の一部になってきたように感じます。『SC白書2023～新たな時代に向けて歩み出すSC～』（一般社団法人日本ショッピングセンター協会発行）によると、ショッピングセンターの総数は2018年から4年連続で減少しているようです。 「最近どこで洋服を買いましたか？」という質問を20代に尋ねてわかったのですが、商業施設に行くこと自体が「わざわざ行くイベント」となっている傾向が高いようです。「特別な理由がない限り、休日に混んでいる場所まで行くのは面倒くさい」というわけです。タイムパフォーマンス（タイパ・タムパ）が悪いといったイメージが強いのでしょう。 マーケターの皆さんは、開業したばかりの施設を視察することは頻繁にあると思います。業界や職種が異なると、顧客が同じ首都圏に住んでいたとしても興味関心がまったく異なることを実感されているのではないでしょうか。