小耳に挟んだ話：ブランドは小売店での成功を重視している

小売業者との関係の現状について、経営幹部の話を以下に挙げる。 「当社はオムニチャネルであり、Amazonで販売している。当社製品が購入されている限り、どこで購入されているかは気にしていない。ホールフーズ（Whole Foods）に進出して約1年になるが、Amazonの売上も、当社サイトの売上も増加している。実際、ホールフーズでプロモーションを行っているときは、（プロモで）エンドキャップを使っている場合と同じように、サイトでの売上が増える。…ホールフーズに参入したとき、顧客が店で購入し始めたのでサブスクリプションが減少した。だが、ブランド全体としては年間を通して均等になっており、異なるチャネル全体で総じて上昇している」。 「最近では、伝統的な小売業者はサンプリングに関する一定の説明責任をブランドに課しており、有料メディア（への投資）は小売に向けられたものとなっている」。 「現在、ある小売業者と独占交渉中だ。小売業者は、当社が独占契約を結べばマーケティング費用を投じると言っているが、私はそれを信じていない。この業者は新興ブランドを支援することでは知られていないからだ」。 「異なる4社の小売業者から独占販売の申し出を受けており、多くを約束してくれるという。だが、もし私が1社に対して『イエス』と言えば、残りの3社を失うことになる」。 「ホールフーズはブランドのためにマーケティングは行わない。ホールフーズに製品を売り込んでもらえることは期待できない。さまざまな理由から、小売販売を開始するまで3年間待って本当によかったと思っている。その理由には、店頭に並ぶ前に製品に対する需要を確立したことがある。店舗に製品を置くだけでは需要は確率できないからだ。…だが、店舗を通じてできることはいくつかある。ホールフーズに関しては、オンライン広告の一部でホールフーズで取り扱いがあるという事実を述べることができる。これは信頼のシンボルだ。社会的な証拠であり、その証拠はより効果的な自社キャンペーンを展開するのに役立つ。D2Cと小売両方で販売する能力があるなら、重複する機会が多くある。あらゆることをお互いの上に築き合うことができる」。 「ノードストローム（Nordstrom）は自社がターゲット（Target）よりも優れていると思っているが、残念ながら実際はそうではない。買い物客は同じだ。ターゲットで販売してもブランドが傷つくわけではない。ターゲットでグープ（Goop）を販売しても、グウィネス・パルトロウ氏のために金を刷っているだけ（でブランドに傷はつかない）」。 「小売店のバイヤーは、面積あたりの収益性よりもまったく新しい購入客を獲得することを重視している」。 「小売店に留まって成功したいからと言って、トラフィックをすべて小売店に送ってしまうと、自社のD2Cが打撃を受けることになる」。 「いずれにしても、最終的にはAmazonに進出することになるだろう」。 「バイヤーの注目を集めるためには、他社とは違う商品や独自の視点を持った商品、顧客から求められる商品が必要だ。自社製品を購入してくれる顧客が十分いて、小売業者の店舗にある他の製品とは違うことを示すことができれば、バイヤーからは商品が望まれるだろう」。 本記事にはジル・マノフによる追加レポートあり。 ［原文：Inside the Glossy Summit: How beauty brands are leveraging retail partners, collaborations and TikTok Shop］ EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：）