消費者庁はこのほど公開した「No.1表示に関する実態調査報告書」で、景品表示法違反にならないための「No.1類表示」の考え方を、NG例も交えて示した。 前提として、「No.1表示類」は商品の内容の優良性や取引条件の有利性を示すが、合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合は、一般消費者の「優良誤認」「有利誤認」を招き不当表示として景品表示法上問題となる。アンケート調査やヒアリング調査による回答者の感想などといった主観的評価によってNo.1表示を行う場合、調査結果が合理的な根拠と認められるためには次の要件を満たす必要性があるとした。 ・比較する商品等が適切に選定されていること ・調査対象者が適切に選定されていること ・調査が公平な方法で実施されていること ・表示内容と調査結果が適切に対応していること ■ 比較する商品などの選定 「No.1表示」は競合商品などと比較し、第1位（No.1）であることを示すもの。表示の裏付けとなる調査が合理的な根拠とされるには、少なくとも比較対象となるべき同種・類似商品を適切に選定した上で比較した順位を調査する必要がある。その上で、景表法で問題となる恐れがある比較対象選定のNG例も示した。 「○○サービス 満足度 No.1」といった表示の場合、「○○」に属する同種商品のうち、市場において主要なものの一部または全部を比較対象に含めずに調査を行っている場合はNGとなるとした。 また、インターネット検索で上位表示された同種商品のみを比較対象に選定し、市場において主要な同種商品の一部または全部を比較対象に含めないまま調査を行っている場合もNGになり得るとした。 なお、「比較対象企業選定条件：「○○」で検索上位○社（検索エンジン名）」の注記があっても景表法に抵触する恐れがあると指摘。「記載位置・文字の大きさ・文字の色などから一般消費者にとって明瞭でない場合は、表示内容と調査結果が適切に対応しているとはいえず、景品表示法上問題となる恐れがある」（報告書）としている。 ■ 調査対象者の選定 主観的評価による「No.1表示」は、調査実施側による恣意性や調査対象者のバイアスが働きやすく、調査の客観性が担保されるよう留意する必要があるとしている。恣意性の排除要件として「少なくとも、調査対象は、無作為に抽出された者」（報告書）と示した。 景表法で問題となる恐れがあるNG例としては次の2つを上げた。 1. 自社の商品等を継続的に購入している顧客だけを調査対象者に選定する場合 2. 調査対象者として自社の社員や関係者を選定する場合 「その商品を実際に利用したことがある者」など特定属性に調査した結果、No.1であるかのような表示にもかかわらず、実際の調査内容は異なる場合も表示の合理的な根拠があるとはいえず景表法に抵触する恐れがあると指摘。