度付き眼鏡のオンラインブランドであるアイバイダイレクト（Eyebuydirect）が、実店舗小売に乗り出した。 同社はカリフォルニア州オレンジカウンティにあるショッピングモール「ザ・ショップス・アット・ミッション・ビエホ（The Shops at Mission Viejo）」に140平方フィート（約13.0平方メートル）のキオスク型店舗を4月中旬にオープンした。これは2006年にオンライン販売を開始した同社にとって、初の公式実店舗となる。アイバイダイレクトは眼鏡メーカーであるエシロールルックスオティカ（EssilorLuxottica）の子会社で、度付き眼鏡フレームを6ドル（約930円）から販売している。同社ではレイバン（Ray-Ban）やオークリー（Oakley）のような高級ブランドの眼鏡も販売しているが、店舗内で売られるのはすべてホワイトラベルのフレームだ。同社によると、この店舗形態で実店舗小売を試すとともに、どのような戦術が対面での買い物客に受け入れられるのかをテストできるという。 アイバイダイレクトのシニアブランドマネージャーを務めるブランデン・マース氏は、「過去に何度かイベントを開催し、最近はさらに多く開催している。そして、我々は商品やそのデザインについて常に高い評価を受け取ってきた」と米モダンリテールに語った。たとえば、同社は期間限定のブランドアクティベーションやポップアップを実施しており、最近では昨年夏にロサンゼルスで開催された。

小規模な売り場から最適解を見極める

実店舗の試みは1年ほど前から取り組まれていたもので、アイバイダイレクトの将来の小売販売計画のテストになるとマース氏は言う。この取り組みは「チーム全員にとって初挑戦だ」と同氏は話す。しかし、同社は過去に実施したポップアップの経験を通じて、処方箋で注文をする前に商品を実際に触って具合をたしかめられることが顧客に好評だったことに勇気づけられたという。 キオスク型店舗は小規模で、展示できる商品の数は限られていた。買い物客は400ほどのなかから選ぶことができるが、同社のサイトには3000以上の商品バリエーションが用意されている。 「我々はオンラインデータに基づいて、顧客が何を好むかを調べ、それと自社が売り込みたいと思っている商品とのバランスをとった」とマース氏は言う。同社は最終的に、新商品と今までのトップセラー商品、そしてアピールしたいいくつかのエコフレンドリーなモデルを取り揃えることにした。この売り場には、約6ドル（約930円）から約70ドル（約1万900円）前後の価格範囲の商品を展示した。「これにより、最適な価格帯はどのあたりなのかを数カ月のうちに見極められるだろう」。