Cookie なき未来、鍵を握るのはファーストパーティとサードパーティデータの掛け合わせ
ファーストパーティデータとサードパーティデータを組み合わせる利点
マグナとアクシオムによる調査の主要な成果のひとつは、ファーストパーティデータとサードパーティデータを組み合わせて利用すれば、オーディエンスにリーチする上でさまざまな利点がもたらされ得ることを示していることだ。ファーストパーティデータの場合、ブランドがリーチできるのは、以前に購入したことがない潜在的な新規顧客のうちの24%であるのに対し、サードパーティのオーディエンスには81%の潜在的な新規顧客が含まれる。 この2つのオーディエンスは「まさに文字通りに非常に異なる人々だ」とマナット氏はDIGIDAYに述べた。「この2つのグループに大きな重複はないことが分かっているので、ブランドが両方を利用する場合は、それがリーチを拡大するのに役立ち得る」 つまり、ブランドは、(サードパーティオーディエンスの方が一般に幅広く、規模が大きい場合もあるため)サードパーティオーディエンスを含めることによって、より広範なオーディエンスにリーチできる、とマナット氏は付け加えた。こうしたオーディエンスはまた、ファーストパーティオーディエンスのように対象製品の市場にいる傾向もあり、新規顧客になる可能性が高い。 また、ファーストパーティデータは認知度の向上にはつながったが、好感度や購入意図を向上させるものではなかった。サードパーティオーディエンスの22%向上と比べて、35%の向上が見られたが、サードパーティデータを利用することで、認知度や取引など、ファネル全体にわたって効果を高めることが分かっている。両タイプのデータを組み合わせてオーディエンスを構築すると、各タイプのデータの単独利用と比べて、好感度と購入意図に関して最高の結果がもたらされた。 「ファーストパーティデータを活用し、それが、サードパーティデータの助けを借りてオーディエンスを形成するモデルに反映されれば、真に高パフォーマンスのモデルを手に入れることができる」と、アクシオムでチャネルパートナーシップ担当シニアバイスプレジデントを務めるマーティン・ウェクスラー氏は付け加えた。