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コロナ禍さなかの2021年、グミがチューインガムの市場規模を上回った。 口にいれてかむことで気分転換できるガムとグミが明暗を分けた背景に興味を持ったのが、流通科学大学の白鳥和生教授。 【画像】顧客はキャンディー、チョコからもグミへ流れてきている 子どもの頃はグミを食べたことがなく、ガムやあめで育った世代の著者。いつの間にか仕事のお供にグミを食べていることが多くなったことで興味を持ち、グミの歴史をひもとくとともに、なぜ今グミが売れているのか取材をはじめた。 著書『グミがわかればヒットの法則がわかる』（プレジデント社）から、コロナ禍にグミ市場がガム市場を逆転した背景について一部抜粋・再編集して紹介する。

2021年にグミ市場が逆転

2023年は、菓子業界にとってエポックメイクな年になった。 明治が2023年3月末にガム市場からの撤退を表明したからだ。口寂しいときに食べたくなるお菓子の代表格、ガムとグミ。 コロナ禍前の市場規模は、ガムがグミを大きく上回っていたが、2021年に逆転した。 ガムが先細りするなか、グミ市場は快進撃を続けている。 明治がガムの主力ブランド「キシリッシュ（XYLISH）」シリーズと「プチガム」の販売を2023年3月末で終了した。 「社会環境の変化により、ガムの価値と消費者のニーズとのギャップが大きくなった」（明治）というのが理由。 同社はキシリトール配合商品の老舗格だったが、ロッテの主力商品「キシリトールガム」が強い市場で埋没。また、ガム市場が長期低落傾向にあることがこの決断につながった。 キシリッシュは、虫歯予防に効果があるとされる「キシリトール」を日本で初めて配合した商品として話題と人気を集めた。 発売20周年を迎えた2017年には、「イキがいいのだ」キャンペーンと題してロックバンド「キュウソネコカミ」にコラボレーション楽曲を依頼するなどして盛り上げた。 ただ、25周年を迎えた2022年は特段のキャンペーンをすることはなく、翌2023年3月で販売を終了した。売り上げのピークは2007年だった。 一方で、明治はキシリッシュのブランド名をグミに転用し、「キシリッシュグミ」を2023年4月に発売した。