2024年のマーケティングおよびメディア業界は、テクノロジーや市場環境の急速な変化を受け、これまでの慣習や枠組みに頼らない柔軟なアプローチが求められるようになった。7月に発表されたChromeにおけるサードパーティCookie廃止の撤回をはじめ、AI活用が実践フェーズに突入したことでデータドリブンな戦略がさらに重要視されるなど、手法が大きな転換期を迎えたことは明らかだ。 こうしたなか、Digiday Japan恒例の年末年始企画「IN/OUT 2025」では、当メディアとゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブにアンケートを実施。2024年をどのように総括し、2025年に向けてどのような挑戦と成長のビジョンを描いているのか、その想いに迫った。 キヤノンマーケティングジャパン株式会社で、ブランドコミュニケーション本部 部長を務める西田健氏の回答は以下のとおりだ。 ◆　◆　◆

──2024年のもっとも大きなトピック・成果は何ですか。

AIが急速に普及して日常業務に使われるようになり、仕事の仕方が大きく変わった1年でした。当初、AIによって人間の仕事が奪われるというネガティブな論調が多かったのですが、調べものをお願いすると一瞬で返してくれるなど、事務作業が劇的に楽になりました。一方で、画面いっぱいに広がる広告や、小さく薄い色で押せない×ボタン、いやおうなしに強制的に見せつけられる広告、自分の好き嫌いを知り尽くして先回りしてお勧めを提案してくる広告、どこまでいっても追い回してついてくる広告など、デジタル広告はこの1年、生活者から嫌われ不信を招き、嫌いになることばかりをやってきました。 デジタル広告は嫌われ者になり、生活者の信頼を失ってしまいました。この状況を招いたのは、AIをはじめテクノロジーの劇的な進化と、そのような広告に（知っているか、知らないかはあるにせよ）広告費を払ってきた広告主の存在であり、広告主の罪は重いと感じています。これらデジタル広告のよくない面がクローズアップされて社会問題化した1年で、その問題認識の出発点となる年でした。