新世代クリエイターと組み、 クリエイタービジネス 事業を推進。大丸松坂屋百貨店・岡崎路易氏に聞く、百貨店の近未来
クリエイターとの協業は百貨店のDNA
DD:新規事業のなかでもとくにクリエイタービジネスに注力していると感じますが、そうした理由はあるのでしょうか? 岡崎:まず前提として百貨店とクリエイターは、実は昔から一緒にビジネスを行ってきた歴史があるんです。もちろん当時は「動画クリエイター」のような人たちではなく、ファッションデザイナーや日本画・洋画・現代アートの作家さん、伝統工芸の職人さんなどですね。 歴史的なお話ですが、1953年にはオートクチュールの最高峰クリスチャン・ディオールと大丸が独占契約を結び、関西でファッションショーを開きました。70年前の日本はまだ和装も多い時代でしたが、当時日本ではまだあまり知られていないクリエイターと一緒に洋装ファッションを広めていったのが大丸だったんです。なのでクリエイターとの協業は百貨店のDNAでもあります。現代の「未知のクリエイター」、つまり動画クリエイターやCGクリエイターがいま、パートナーになってきたということですね。 それに加え、私が大丸松坂屋百貨店に戻って最初に行ったのがインフルエンサー事業でした。「お菓子食べすぎ会社員」というTikTokのアカウントが大きく注目を集め、企業様からPR案件もいただくようになり、収益化を可能に。そのなかでも、動画をはじめとするクリエイターの方々とお仕事をするようになり、「彼らとビジネスができないか?」と考えたのがメタバース事業とインフルエンサー事業のスタートだったんです。 DD:もともとある企業文化をいまの時代に合わせたということですね。 岡崎:そうですね。とはいえ、インフルエンサー事業も初期の頃は百貨店の知見を活かした「ノウハウ動画」などを作ってSNSに投稿していたんですがまったく当たらず、ネットの反応も冷たいものでした。そこは真摯に受け止め、「人気動画クリエイターになりたいと豪語するだけのようにはなるまい」という気持ちで、試行錯誤しました。 DD:転換点は何だったのでしょうか? 岡崎:21年1月にTikTokに軸足を移し、保守的なコンテンツから軸を振り切ってショート動画で勝負することにしました。長尺動画は制作の負荷も大きく、機動力を高められなかったこともあったためです。意思決定も早くして、トレンドも追う戦い方にシフトしたのが転換点でした。 ただ、百貨店が得意とする世界観の作り込みとTikTokならではのポップさ、気軽さをどう線引きするか、表現管理は苦労しています。新しいことに挑戦すると、見えないリスクが必ずあります。そこは関係部署と丁寧に連携をして、進めているところです。本来ならSNSは企業の管理型で行うと思いますが、ある程度自由にできているのはコンテンツ作りにおいて大きいですね。