入込数減の危機感に立ち向かう福井県あわら温泉

2023年に開湯140年を迎えた福井県あわら温泉。今年3月には北陸新幹線の延伸で芦原温泉駅も開業することもあり、芦原温泉旅館協同組合では、若い力で未来を切り拓こうと、新たに4つの委員会を立ち上げ、5ヵ年計画を策定した。その一つがデータを活用したマーケティングの実現に取り組む「マーケティング戦略立案委員会」。福井県観光連盟が進めるデータ・マネージメント・プラットフォーム(DMP)の「福井県観光分析システム(FTAS)」にも参画している。 同委員会の委員長を務めるのは、「ホテル八木」常務取締役の八木司氏。データに基づいたマーケティングを重視するその姿勢は、ホテル八木自体の変革にも大きく関わっている。

個人客特化型温泉ホテルへ、ホテル八木の挑戦

ホテル八木は、早い時期から従来の団体中心の温泉旅館から個人客特化型温泉ホテルへの変革を進めてきた。その背景には、外部環境の変化がある。 八木氏が20年ほど前に実家が経営するホテル八木に戻ってきた頃、日本人の旅行スタイルに変化が表れ始め、宿泊の予約流通にOTAが台頭し始めた。あわら温泉では2008年に湯快リゾート、2012年に大江戸温泉物語が参入し、大手との競合も激しくなった。 八木氏は「これまでの旅館スタイルのやり方だと、なかなか将来の見通しが描けない。危機感を抱いて、改革を進めてきました」と振り返る。 改革の中で、まず手をつけたのが就業規則だ。特に奉仕料制度という独特の給与形態を続けてきた仲居の働き方を変えた。給与計算が複雑で、労働時間の計算も曖昧。さらに「このままだと、若い人材が集まらない。現場が疲弊して回らなくなると、顧客満足度も落ちてしまう」(八木氏)との危惧が理由だ。 個人客特化型温泉ホテルに向けては、予約導線をOTAと直販に軸を移し、宴会場を閉めて団体客を完全に切った。食事も変革。2017年にレストランをリニューアルし、従来の懐石からビュッフェスタイルに変えた。「お客様の食事のピークの時の料理人の仕事は、料理ではなく、すでに調理されたものの盛り付けなんです。出来立てを食べたいお客様のニーズに合っていない働き方だった」と明かす。 また、宴会場を閉めたことによって、電気代が半分以下になったという。さらに清掃も内製化。外注費だけで年間2000万円ほどの節約になったと明かす。 「(改革に対して)周りの反応は最悪でした。もう、『ホテル八木は終わった』とも言われました」。 それでも、新たに迎えたイタリアンのシェフのアイデアで、「温泉付きのスイーツバイキング」をやってみると、行列ができるほどの人気に得るなど、新たな取り組みは徐々に実を結び始めた。 「客層の絞り込みは必要だと思います。総花的に客を取っていくのはもはや通じない。若い世代もお金を使わないわけではなく、自分の価値に合わないものにはお金を使わないだけだろうと思います」。