星野リゾート代表が語る「高付加価値」の作り方

日本各地で宿泊施設の再生を手掛けてきた星野リゾート。各施設が地域を訪れる目的となるべく、滞在体験を磨き上げてきた。各地域の事情に向きあいながら、客足が遠のいた施設に宿泊客を呼び込むために、どんな仕掛けをしてきたのか？　星野リゾート代表の星野佳路氏に、その取り組みと、宿泊を軸に地域への滞在体験の向上させる新たな構想を聞いてきた。

人に来てもらう価値を作る仕組み

いま、日本の観光産業は観光による収益性を高めようと、量より質を重視した観光コンテンツの高付加価値化に注力している。しかし、「高」という文字の印象で「高付加価値」を、単純に「高額商品」や「高級商品」と捉えたり、富裕層マーケティングに取り組んだりする動きもある。星野氏は「高付加価値化を考えるとき、単価ありきで考えるとおかしな方向に行ってしまう」と警鐘を鳴らす。 そもそも星野リゾートでは「高付加価値化という言葉で取り組んでいたわけではない」と、星野氏はいう。「当社は、かつては再生案件を手がけることが多かった。人が来ず、破綻した施設に、人に来てもらうための価値をどう作るか」がベースにあり、そこを追求した結果、単価が上がった。 例えば、青森県の文化をテーマパーク的に楽しめる価値を付けたリゾート「青森屋」では、再生当初の客単価は1人平均で約4600円だったが、ソフトとハードの魅力を充実させ、今では2万1000円～だ。星野氏は「需要が増えれば、自然と単価は上昇する。しかし、投資効率目線で取り組むと単価ありきで走ってしまうから、提供している商品の内容が（消費者の感覚と）ずれる」と話す。 では、どのように人を呼び込める付加価値を作っていったのか。星野リゾートでは、各施設の商品開発は現地をよく知る各施設のスタッフが担当し、マーケティングや広報部署のメンバーが参加する会議で商品化を決定する。星野リゾートが重視するのは、商品化した後の顧客満足度だ。毎日、顧客満足度調査を実施し、集客状況や価格、収益などとのバランスを見る。 施設のスタッフは、他施設のデータを確認することも可能だ。星野氏が指示するのではなく「施設のスタッフが取り組みの妥当性を把握し、適切な判断ができる環境を仕組みとして整えることが大切」という。そうすれば、うまくいかない場合は、すぐに各施設のスタッフが自ら修正することができ、他の部署のメンバーとも同じデータをもとに話をすることができるからだ。 そのため、会議で星野氏が反対した企画も、商品化されることもある。星野氏の予想に反して顧客の満足度が高く、ヒットする商品も珍しくない。例えば、「奥入瀬渓流ホテル」が2013年に始めた「苔」コンテンツ。軽井沢で生まれ育った星野氏にとって「苔は珍しいものではなく、魅力になるとは思えず、投資することは考えられなかった」というが、開始から10年を迎える現在も同ホテルのメインコンテンツであり続けている。 「苔コンテンツがなければ、奥入瀬渓流ホテルの再生はなかった。当時、奥入瀬渓流のピークといえば、秋の紅葉だけ。そこに春と夏にも価値を付け、紅葉期以外にも需要を高めることができた」（星野氏）。その後、同ホテルでは需要がなく休館していた冬期に、渓流の「氷瀑」ライトアップなどで「冬の絶景」という価値を作り、通年営業を実現している。