ナイキ（Nike）やラルフローレン（Ralph Lauren）などの大手ファッションブランドは、長きにわたってオリンピックチームの選手が着るユニフォームをデザインしてきた。そして現在、より多くの小規模ブランドも、ユニフォーム契約を介してオリンピックの輪という世界の舞台に加わりつつある。 サステナブルなスケートボードシューズを製造するカリウマ（Cariuma）は、今年オリンピックのユニフォームを初めてデザインすることになっており、3カ国のスケートボード選手にシューズとユニフォームを提供する。そして、高級アクティブスイムスーツブランドのレフト・オン・フライデー（Left on Friday）もカナダ代表の女子ビーチバレーボールチームにビキニやカバーアップ、アクセサリーを提供し、オリンピックのユニフォームデビューを飾る。またスウェーデンのアパレルブランドであるJ・リンドバーグ（J. Lindeberg）は、今年の米国代表男女ゴルフチームのユニフォームに加えて、2028年に開催されるロサンゼルスオリンピックのユニフォームデザインも担当することが決まっている。 オリンピックは本質的に競争の場だ。結局のところ、それがこの大会の意義なのだ。しかしユニフォームによるブランド戦略に関しては、そこには公平な競争の場が新たに生まれている。今年も中心的存在となるのはメジャーブランドであり、たとえば、ザ・ノース・フェイス（The North Face）は米国と日本、韓国、オーストリアのクライミングチームのユニフォームをデザインすることになっている。その一方で一部の国々は、国際的な大手コングロマリットではなく、もっと地域に根差したブランドとの協働を選んでいる。 たとえば、カナダチームのユニフォームデザインを担当するレフト・オン・フライデーはカナダのブランドであり、フランスチームのデザインを担当するのは、パリを拠点に活動するストリートウェアデザイナーのステファン・アシュプール氏だ。一方でほかの国々は、そのスポーツの専門分野に属するブランドに目を向けている。そうしたブランドは選手が求めている技術的ノウハウを持っていることを知っているからだ。