2024年上半期は平穏とはとてもいえない6カ月となった。 サードパーティCookie廃止の日程はくるくると変わり、プログラマティック広告市場に対するマーケターの不安は募るばかり。AI企業がメディア企業に対する関心を強める一方、パブリッシャーの経営体制には数々の課題が潜む。そうしたなかで最初の半年は飛ぶように過ぎ去ったが、2023年と比較して状況の好転がまったくなかったというわけではない。 2024年も折り返し地点に到達した。これを機に、上半期を特徴づける5つの出来事を振り返りたい。

崩壊するCookie廃止のスケジュール

1月、GoogleはCookie廃止計画を本気で進めているかのように見えた。Chromeブラウザのトラフィックの1％を対象にサードパーティCookieを無効化したからだ。ところが4月になると、Cookie廃止の期限は「2024年内の完全撤廃」から「巨大な疑問符」へと書き換えられた。 それでも、一部のパブリッシャーはCookieを使わないターゲティング戦略のテスト運用を続行した。 すでにこうしたテスト運用でポジティブな結果が得られたとの報告も上がっている。たとえば、入札ストリームに決定論的ID（UID 2.0、RampID、ConnectedID、ID5など）が追加されると、ログインしていない未認証のユーザーに比べて、CPMが40％から200％改善したケースなどが報告された。 一方、パブリッシャー各社が行うプライバシーサンドボックス（Privacy Sandbox）のテスト運用は失速したかに見える。実際、Cookie廃止の遅れに加え、サンドボックスが提供する「信頼性の低い」の各種ツールに対する不安から、パブリッシャーの時間と関心はほかのソリューションに向けられつつある。

MFAサイト運営にからむフォーブスの失態

広告費のアービトラージ（サヤ取り）を目的として作られたサイト（いわゆるMFA）に対するバイサイドの執着ぶりは2023年を通り越し、2024年上半期も続いた。 しかも、これまで「プレミアム」と目されていたパブリッシャーが実はMFAのサブドメインを運営していたとの報告により、買い手の懸念はいっそう深まった。 4月、広告業界の透明性向上を支援するアダリティクス（Adalytics）はフォーブス（Forbes）が何年にもわたって意図的にMFAのサブドメインを運営し、広告主に知られることなくこのサブドメインに広告を掲載していたと暴露した。 これはプログラマティック広告市場にまつわる長大な疑惑の物語の1章にすぎず、アダリティクスやそのほかの調査会社による後続の報告書から、買い手の知らないうちに、入札ストリームではさらに多くのことが行われている可能性が明らかになった。