熱海市、「昭和モデルの観光」から脱却

静岡県熱海市は、JTBとともに熱海へのビジネス利用誘客に向けた取り組みを強化する。ビジネスを中心した市場を創出することで、関係人口・交流人口を拡大させ、需要の分散化・平準化を具体的に進めていく。 JTBは、2013年から熱海市と観光ブランド・プロモーション事業を展開。個人旅行客をターゲットに熱海の隠れた魅力を発信する「意外と熱海」をテーマに来訪促進を進めてきた。2023年10月には、コロナ後の需要の最大化に向けて新たな包括連携協定を締結。具体的な取り組みとして、交流人口の拡大やインバウンドの受入促進などとともに、ビジネス利用の受入促進も盛り込んだ。 このほど、両者はJTB本社でビジネス利用誘客に向けた意見交換会を実施。その様子をレポートする。

当面の目標は300万人への早期回復

熱海市の宿泊客数は、昭和のバブル期には500万人を超えていたが、バブル後には主力だった社員旅行が減少したことが影響し、2011年度には過去最低の247万人まで減少。その後、「意外と熱海」の取り組み効果もあり、2016年度には300万人を超えた。コロナ禍で激減したものの、2022年度は249万人まで回復。現在の目標は、早期の300万人越えへの回復だ。 熱海市の齊藤栄市長は、JTBとの意見交換会で、「熱海ではいまだに昭和モデルの観光が続いている。平日はガラガラの状況。その課題を解決するものとして、ビジネス利用の促進は令和の新しい観光になりうる」と発言した。 熱海市の観光需要は、卒業・春休みシーズンの3月と夏休みの8月に集中。また、週単位で見ると、2012年から2019年の平均で日の宿泊客数は土曜日と休日前は1万7000人を超えるものの、平日は5000人強と大きな差がある。熱海市には、この差をビジネス利用で埋めたい考えがある。 また、齊藤市長は、宿泊施設や人材の有効活用の面からもビジネス利用に期待をかける。単価の高いビジネス利用客の誘致を進めることで、従業員の給与も上げて、優秀な人材を集めることの必要性にも言及。「そうでないと、観光業は先細りする」と危機感を表した。 そのうえで、「熱海で学ぶ。熱海で創る～Find innovative insights～」をキャッチフレーズとして、一般企業をターゲットに、役員会議、研修、開発合宿、イベントなどのMICEの誘致を進めていくと強調。熱海の強みとして、多様な施設、現場を体験できるプログラム、東京からのアクセスをアピールし、「非日常空間で、イノベイティブなインサイトを発見して欲しい」と呼びかけた。