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あのロングセラー商品はどのようにして生まれ、どのようにヒットをつづけてきたのか。その道のりをたどる「ロングセラー物語」。今回は、発売から38年となる、キリンビバレッジの「午後の紅茶」にスポットを当てる。現在のブランド担当者が商品の歴史と今を語る。 【マンガ】スイス人が「日本の居酒屋」で恐怖した「予想外のメニュー」 〔撮影:岡田康且〕 原英嗣さん　はら・えいじ/'83年、兵庫県生まれ。早稲田大学人間科学部卒業後、'06年にキリンビール入社。営業、マーケティングを経て、'22年より午後の紅茶シニアブランドマネージャー。

初年度から大ヒット。さらに転機は2人のアイドルが

発売当時はちょうど大型のペットボトル飲料が拡大し始めた時期。新しい飲み物を模索していたとき、若手女性社員から紅茶のアイデアが出てきたと聞いています。 ところが、紅茶は冷ますと、クリームダウンと呼ばれる白い濁りが出てしまうんです。綺麗な液色にならない。 そこで試行錯誤の末、冷やしても濁らない技術「クリアアイスティー製法」を開発。ようやく世に送り出したのが、'86年でした。 実は初年度の通算目標は10万ケースだったんですが、1ヵ月で約5万ケースを売り切ってしまいました。 紅茶は当時、一般的には手淹れが主流。しかも、手淹れは毎回、味が変わってしまったりして、案外難しい。おいしい紅茶が手軽に飲めることが、爆発的なヒットにつながったのだと思います。 ただ、大きなターニングポイントになったのは、'96年の500ℓのペットボトルの発売でした。それまではファミリー向けの1・5ℓのペットボトルと缶入りしかありませんでしたが、持ち歩けるサイズの商品が出て、大ヒットするんです。 このときのCMキャラクターが小泉今日子さん。長く飲んでいただいているお客さまに聞くと、小泉さんの印象が強く残っている方が多いですね。'97年には飛躍的な伸びを見せることになります。 ところが、その後、清涼飲料市場で無糖ブームが到来。お茶やミネラルウォーターなどの市場が拡大し、甘さのある紅茶は苦しい時期を迎えます。一時は販売数がピーク時の半分近くまで落ち込みました。 市場のトレンドが変わっていくとき、どこまで追いかけるのか、はとても難しい判断です。このときも、甘さを求めて「午後の紅茶」を選んでくださる方も多かったですから、簡単にトレンドに振り切れませんでした。 転機は、'06年からの新しいキャンペーンでした。本来の紅茶の良さに立ち戻ろうと、紅茶を飲むときの気分の上がりをコミュニケーション含めて改めて変えていきました。この頃のCMキャラクターが、松浦亜弥さん。 ここでブランドに新しい風が吹き込むイメージを作り出すことができたんですね。30代、40代の方は松浦さんの印象が強いようです。 また、いろんなシーンで飲めることを打ち出し、次々に挑戦的な新ラインナップを出していったのも、このタイミング。紅茶をいつ飲めばいいのか、なかなかシーンが思い浮かばなかった。だから、提案をしていったんです。