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一時期あれだけ乱立したタピオカ店は、一体どこへ消えたのでしょうか?　撤退したタピオカ店は、必ずしもビジネスに失敗したわけではありません。2024年3月時点でチャンネル登録者数49万人を超える税理士YouTuber、菅原由一氏の著書『タピオカ屋はどこへいったのか? 商売の始め方と儲け方がわかるビジネスのカラクリ』（KADOKAWA）より一部を抜粋し、見ていきましょう。

直近のタピオカブーム、じつは3回目だった

［図表1］「タピオカ屋」（企業）の推移 出典：東京商工リサーチ「『タピオカ屋さん』動向調査」

社会の変化を捉え、ブームに飛び乗ること。これは儲けるための定番の方法です。タピオカ屋の急増と成功はその典型といえるでしょう。 タピオカ屋が流行り始めたのは2018年ごろで、19年には新語・流行語大賞のトップ10に「タピる」がランクインしました。 じつは、このブームは3回目です。1回目は1992年で、80年代から流行っていたアジア料理のデザートとして出された白いタピオカが入ったココナッツミルクが流行しました。2回目は2008年。台湾の飲食チェーン店が日本に増えて、タピオカミルクティが流行しました。このときにはタピオカは白から黒になり、スプーンで食べるものからストローで飲むものに変わっています。直近のブームの原型はこのときにできたものです。 そして、2018年が3回目です。きっかけは、LCC（格安航空会社）の就航によって海外へのアクセスが安価になり、近場である台湾旅行の人気に火がついたことで本場のタピオカミルクティの人気が再燃したのです。

第3次タピオカブームは「コト消費」の象徴

直近のブームが前回までと異なるのは、インスタグラムが重要なキーワードとなったことです。新語・流行語大賞を見ると「タピる」がランクインした前々年の2017年に「インスタ映え」が年間大賞に選ばれています。 若いSNSユーザーたちはインスタ映えするネタを探していました。その下地がある状況でタピオカミルクティが「映えフード」としてマッチして、喉を潤すために買われていたタピオカミルクティが、写真に撮って投稿する若者のアイテムとして買われるようになったわけです。 飲料としてではなく撮影の小物としてタピオカミルクティが流行った現象は「コト消費」の表れといえます。コト消費は、体験の価値を重視して商品を購入する消費行動のことです。 従来の消費はモノの機能を重視していましたが、多機能で高機能なモノがひと通り世の中に行き渡った結果、モノを通じた形ある価値よりも、モノを持ったり使ったりすることを通じた形のない価値（コト）が重視されるようになりました。これは事業を考えるうえで押さえておきたい社会変化の1つです。 社会変化という点で見ると、ブームは短期的な社会変化といえます。ブームよりも息が長いのがトレンドで、さらに長くなると変化が常識として定着します。環境問題はブームからトレンドになり、常識になった一例といえるでしょう。 今でこそ世界全体が環境に配慮することを常識としていますが、過去にはロハス、エコ、エシカルといった短いブームを繰り返し、SDGs時代になってようやく広く浸透したわけです。