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女性が「自分へのご褒美」として特別な買い物を楽しむ習慣が定着してきた。年末年始は特にその傾向が強まる時期だが、クリスマスと初売りという2つのイベントでは買い物に対する意識が違うことが明らかになった。 インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japanは、全国の20代から30代女性500名を対象に「働く女性のクリスマス・年末年始の買い物に関する調査」を実施した。 クリスマスと初売り意識の違い 調査によると、2024年のクリスマスに自分へのプレゼントとして買いたいものがあるという人は全体の7割を超え、買い物意欲の高いことが伺える。買いたいものは「コスメ」（37.4％）、「服」（35.6％）、「スキンケア用品」（32.0％）、「グルメ・スイーツ」（25.2％）、「バッグ」（23.0％）の順で多かった。 2025年の初売りで自分に買いたいものがあるという人は全体の6割弱で、クリスマスには及ばないものの、やはり特別な買い物をしたいという人が半数以上だ。初売りで買いたいものは「服」（27.4％）、「コスメ」（23.0％）、「スキンケア用品」（19.0％）、「バッグ」（14.2％）、「グルメ・スイーツ」（13.0％）の順で多かった。 それぞれの買い物の内容や理由を聞くと「クリスマスは頑張ったご褒美に甘いもの、初売りは気合が入る実用的なもの」（埼玉県・24歳）、「クリスマスは自身のご褒美。初売りは一年のモチベーション」（長崎県・38歳）といった意見が見られた。クリスマスは1年間がんばった自分へのご褒美のために、新年は1年を始めるにあたり気合いを入れるために買い物をする人が多い傾向がありそうだ。 また、上位を占めたコスメとファッションアイテムで予算を聞くと、コスメの平均予算は2万1932円、ファッションアイテムは2万3191円となった。「クリスマスはかわいいものがたくさんあり、限定もので特別感も増す。初売りはお得感があり、初売りならではの商品もあるため運試しのような気分で楽しむ」（東京都・29歳）といった意見を見ると、年末年始は買い物をするという行為そのものが、働く女性の楽しみとなっていると言えるかもしれない。 店頭とウェブのレビューが情報源 上位に入ったコスメやファッションアイテムを購入する際に何を参考にしているか聞いたところ、店頭でサンプルを試したり試着するという人が半数近くを占め、次いでECやウェブサイト上のレビューを参考にする人、SNSをチェックする人と続いた。 なかでもECやウェブサイト上のレビューを参考にする人に、レビューを参照する際に重視するポイントを聞いたところ、圧倒的に多かったのが「商品への感想」（コスメ75.9％／ファッション65.6％）で、「商品への星の数（評価の高さ）」（コスメ62.0％／ファッション48.9％）はコスメの方が、「写真」（コスメ42.1％／ファッション46.7％）」はファッションアイテムの方が重視されているという傾向がわかった。 また、レビューを見て買い物の意向が変わったという人が、コスメ、ファッションアイテムとも9割近くを占め、レビューの内容が購買行動に大きな影響を与えていることも見て取れた。 良い買い物は心を潤す 過去、年末年始に買ってよかったものについてのエピソードを聞いたところ、以下のようなコメントが寄せられた。 「クリスマスにセールで買ったブランド物のブーツは、1年頑張った証になった」（埼玉県・24歳） 「生活家電を新しくしたことで新年を良い形で迎えられた」（大阪府・25歳） 「年末にちょっといいお酒を買って、年始にそれを飲みながらゆっくり過ごした。贅沢な時間の過ごし方に、心が潤った気がした」（京都府・39歳） 「初売りの福袋を購入して、お正月に家族で集まったときに、中身を分け合って楽しめたことが良かった」（東京都・37歳） 普段より多めに予算をかけて自分のために買い物をすることで、1年間がんばった自分をいたわり、また新たな1年を過ごすためのモチベーションを高める。働く女性たちにとって、年末年始の買い物は単なる消費や娯楽にとどまるものではなく、自己投資の一種になっているのかもしれない。