「RMK」や「スリー」の立役者、石橋寧が化粧品業界に提言 Vol.3 「今改めて考える、PRの意義とは？」
――：ここ数年の間、化粧品業界で大きく変わったことの一つに「PR」のあり方が挙げられます。デジタルメディアの台頭とコロナ禍によりずいぶん様変わりしました。 【画像】「RMK」や「スリー」の立役者、石橋寧が化粧品業界に提言 Vol.3 「今改めて考える、PRの意義とは？」
石橋寧（以下、石橋）：5、10年前までは紙媒体がメインでしたよね。発表会を開催して、メディアをお呼びしてリリースを渡して、商品を触っていただいて商品説明を行い、そこに参加されたエディターやライターがその後記事を書いて、発表会から早くて2、3カ月後にやっと表に出てくる、という時代が長く続きました。それがSNSの時代がやってきて、発表会を実施したその日のうちに情報が開示されていく。それで何が起きたかというと、メーカーの販売員よりも先に顧客のほうが新商品情報を知るわけです。例えば今までは5月末～6月に秋の新商品発表会を行うと、速報で7月末にちょっと記事が載って、実際は発売直前の8月末に各女性誌が特集を組むという流れだったから、メーカーは7月末～8月頭に販売員の教育をすればよかった。ところが発表会直後にお客さんから店頭に問い合わせがあったり、既存商品の買い控えが起こったりもした。今では店舗スタッフには発表会の前に大まかな情報開示をするようになりましたね。
――：私が非常に気になるのは、「PR」という役職が多くの化粧品会社から消えている、つまりマーケティング部署に吸収されているか、外部委託されていることでブランドのコアの部分が継承されていないのでは、という点です。これについてどう思われますか？
石橋：外部委託するブランドが増えましたよね。そのほうがいい場合もあるから一概に「外注がダメ」とは思わないけれど、やっぱりそのブランドを愛して、よく知っていて、商品に対する思いを伝えることがPRじゃないですか。それが外注だとブランドや商品に対する熱量がどうしても欠如すると思うんです。外注するのであれば社員と外部スタッフをうまいこと組み合わせればいいと思うけどね。前回、日本の化粧品メーカーの経営陣に「化粧品」という視点が欠けていて、原価率や採算軸で思考するから、どこも儲かるスキンケアにシフトしているという話をしたけれど（「RMK」や「スリー」の立役者、石橋寧が化粧品業界に提言 Vol.2「なぜメイクアップカテゴリーを軽んじる？」）、PRも同じことだと思うんですね。経営陣がPRというものをあまり理解していないんじゃないのかな。コストを考えた時に生産性という点から、経営陣はまずPRという部署に手をつけようとする。あるいはいくつもブランドを持っている会社なら複数のブランドを兼務させようとする傾向がある。でも振り返ると今、そうしてきたブランドはどうなっている？ 皆、地盤沈下しているわけですよ。PRをなくしたことで会社の業績がすごく良くなったというのであれば、効率的で良かったねということになるけれど、そうじゃない。ブランドによっていい悪いがあるならまだしも、全体的にブランド力が落ちているとなると、コスト削減を理由にPRをなくすというのはいかがなものかなと思いますね。
