「RMK」や「スリー」の立役者、石橋寧が化粧品業界に提言 Vol.3 「今改めて考える、PRの意義とは?」
――:引き続きインハウスでPRを抱えているブランドもありますが、結局「ディオール(DIOR)」や「シャネル(CHANEL)」が強いのはインハウスによるPR力も一つの要因に思います。
石橋:やっぱりブランドへの熱量が違ってきますよね。私がACROにいた時は、国内外ともに自分でPRしていたんですよ。商品を持って店長や部長、社長に、原料産地に関するうんちくなども含めてブランドを語るわけです。そうすると皆さんの記憶の片隅に残ってくださっている。相手が百貨店の部長や社長になってくると取引先がファッションから食品まで幅広く何千社にもなるから、化粧品のプレゼンテーションを受けることがあまり多くない。化粧品は今だからこそ訪日客の影響もあり百貨店全体の中で売り上げシェアが10%くらいになっているけど、昔は5%くらいですよ。トップにしてみれば微々たるものだから、関心がないわけじゃないけれど、それが現実。そういう中で原料や生産地の話をしながら商品サンプルをお渡しする。そうすると頭の片隅に残ってくれるわけです。メディア向け発表会では喋りすぎってよく怒られたけれど(笑)、ファウンダー、つまりブランドの責任者としての思いをただ伝えたかった。せっかく忙しい中来てくださるわけだし。PRはもちろんだけど、ブランドのトップや責任者も自ら語ることが大事じゃないかな、と僕は思います。だから喋りすぎって言われるけど、とにかく自分の思いを伝え続ける。皆さんから「今回は期待できそう」と思われるような言葉を1つでも2つでも持って帰ってもらおうと思ってましたから。
――:PRを一度外部に委託してしまうとノウハウが内部に蓄積されず、元に戻すことが難しくなるという問題もあります。
石橋:一概には言えないけれど、PRと経営陣の関係がどうなのか、というところが気になりますね。経営陣は大抵マーケティングの責任者やプロダクトの責任者とコミュニケーションをよく取っているだろうけれど、PRの責任者とどのくらいコミュニケーションを取っているのか。あまり取っていないんじゃないかという気がしてならないんですよね。昔から、経営陣のPRに対する認識が他の部署に比べて薄い傾向にあるように思うんです。コロナ禍のリモートワークを経て、僕が誰とコミュニケーションを取ってきたかというと、一番は開発担当者、次にPR。「最近の商品貸し出しでは何が多いの?」といったことを聞いていましたね。なぜかというと、例えば秋の立ち上がりの時期に新色全般が貸し出された次に、どんな商品に絞られたかを知るため。そこで何が選ばれたかが大事なんです。次が営業かな、百貨店の状況確認のためです。ロジスティクス、総務、経理とかはほとんど会話しませんでした。興味がないのもあったけど(笑)、会話しなくても問題なかったから。ブランドや商品の始まりを告げるのはPRなんですよね。リリースを書く、発表会を実施する、記事にしてもらう。ブランドの顔であるPRを蔑ろにしてはいけないと思いますね。