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マーケターたちは、未解決のまま残されたメディア関連の問題を含め、この1年間で数多くの不確定要素に対応してきた。米国でのTikTok禁止の可能性（本当に実現するのだろうか？）や、生成AIを活用した効率化の急速な導入もその一部だ。そして、グーグルのサードパーティークッキー廃止の動きと、それがマーケターにとって有益か不利益かという議論も見逃せない。 2025年には、これらの問題の多くが解決に向かい、それによりマーケターたちは自信を持つことができるようになるだろう。しかし、気を緩めてはいけない。一部の課題が終息に向かう一方で、新たな課題が勢いを増すからだ。 来たる年に備えるために、Forresterは次のように予測している。 ■1. グーグルがTopics APIとAttribution Reporting APIを廃止することで、Privacy Sandboxは衰退するだろう グーグルはさまざまな面で圧力に直面している。独占禁止法の厳しい監視、実現可能性の低いPrivacy Sandbox（プライバシーサンドボックス、プライバシー保護を目的としたGoogleの広告技術）のテスト、そして長年にわたるマーケターたちの「サードパーティークッキー廃止はグーグルのはったりだ」という疑念（フォレスターの調査によると、世界のB2Cマーケティング意思決定者のうち、実際にグーグルがクッキー廃止を進めると信じていたのはわずか13％だった）。これらの圧力により、グーグルはPrivacy Sandboxの中核であるTopics APIとAttribution Reporting APIを放棄せざるを得なくなるだろう。懐疑的な意見としては、グーグルが構築し、所有し、自己評価するソリューションが実際に機能するかどうか疑わしいというものがある。Privacy Sandboxの崩壊は避けられないが、それでもマーケターは代替のターゲティングおよび測定方法をテストし続ける必要がある。