ブラックフライデーでは顧客は容赦なく厳しい姿勢をみせ、ブランドと小売業者のあいだで買い控えが激化した。今年は多くの顧客がサイバーマンデーまで我慢してもっとも得な買い物をしている。 顧客は比較サイトを利用してお得な情報を探すことが増え、割引のためにアプリをダウンロードし、買い物の際にAIのサポートを活用するようになった。その一方で、顧客は割引疲れにも直面しており、過剰な割引や長期の割引に麻痺しつつある。そのためブランドは、買い物客を惹きつけるための戦略を更新せざるを得なくなっている。

多くの選択肢によって競争が激化し、価格が下落

オンラインの価格を追跡しているAdobeアナリティクス（Adobe Analytics）によると、感謝祭からサイバーマンデーまでのサイバーウィークの売上は前年比7.8％増の380億ドル（約5.6兆円）だった。感謝祭のオンライン消費は5.5％増の56億ドル（約8246.2億円）と記録的であり、ブラックフライデーで7.5％増の98億ドル（約1.4兆円）、そして週末にかけての消費は7.7％増の103億ドル（約1.5兆円）となった。 Adobeデジタルインサイツ（Adobe Digital Insights）のリードアナリスト、ヴィヴェック・パンディヤ氏は次のように述べている。「BFCM（ブラックフライデーとサイバーマンデー）の結果は、顧客は現在、国内外のアパレルに関して多くの選択肢を持っているという事実を示している。顧客がかなりの主導権を握っている。複数のブラウザを開き、非常に簡単にショップを比較することができる。これだけ多くの選択肢があれば、競争が激化して価格の下落圧力がかかる」。 Shopify（ショッピファイ）も、販売について同様の見解を示している。ブラックフライデーの開始からサイバーマンデーの終了まで、Shopifyの加盟店の売上は93億ドル（約1.4兆円）で、昨年より24％増加したと報告している。