アパレルのポップアップストア、費用対効果はどうなの？ コストはどの程度かかる？ 知識ゼロからわかる期間限定店舗出店の基礎
・商材：紳士靴の卸・販売 ・主な販売チャネル：自社EC、卸販売 ・ポップアップストア出店を検討したきっかけ：コロナ禍を経た業態の拡張 事例のポイント ・卸売の販売会場である百貨店やショッピングモール以外のスペースで出店を企画 ・在庫商品のセール時期にポップアップストア出店を活用 ポップアップストアの・開催頻度と日数を増加させて売上拡大をめざしている トーヨーシューズは、コロナ禍で卸専門のアパレル商社が倒産していく姿を見て、今後は卸売のみでは事業の蓋然性が担保できない――という危機感が生まれ、3代目社長が就任したタイミングで、ポップアップストアの展開から小売業態にもチャレンジする意思決定をしました。 本社所在地である大阪のビジネス街でビジネスシューズを販売したいと考え、JR大阪駅直結のオフィスビル「毎日インテシオ」を出店スペースとしてリストアップしました。
当初はオフィスビル内の会議室をレンタルする予定で現地内覧をしていましたが、たまたまエレベーター横でイベント出店しているおにぎり屋さんを発見。視認性が高いこのスペースで出店を実現しました。
■ ポップアップストア出店の効果 トーヨーシューズのビジネスシューズは1万円～2万5000円の価格帯で販売しています。ポップアップストアでは、安い価格帯しか売れないのかな？と想定していましたが、セール価格で販売している「お得感」とポップアップストアが期間限定であることから醸成される「限定感」の相乗効果によって、高価格帯の商品が好調でした。 また、近隣スペースに紳士シャツメーカーが出店する機会があり、同カテゴリのアパレル商品を扱っているという共通項があったため、「将来的に紳士シャツと紳士靴でコラボ出店できたら」といった思いがけない有意義な出会いもありました。 ポップアップストアは、次にその場所に行ってもそのお店があるとは限らないため、商品を見かけた通行客が「今、買いたい」という気持ちでパッと買っていきます。 そのため、少々きつくてもブカブカでも履きにくい紳士靴のカテゴリでは、サイズをきちんとそろえることが重要です。 サイズ欠けしていろんなモデルを販売するのではなく、モデルを絞ってでもサイズをきちっとそろえる方が、効果的です。 トーヨーシューズも出店当初は聞かれたサイズをすぐ用意できず、購入に至らなかったお客さんも一定数いたと回顧しています トーヨーシューズは今後、大阪府内を中心に週に1日の出店ペースから週に2～3日、そして3～4日と次第に開催日数を増やしていきながら、自社商品の小売における最適な販売方法や訴求を探索しています。
まとめ
本記事では、アパレルのポップアップストア展開における解説をしました。 古着やハンドメイドアクセサリーなどのアクセサリー雑貨も含めて、参入プレイヤーが増加し続けているアパレル業界。ポップアップストア自体は珍しいイベントではなくなり、いかに自社商品に合ったターゲットが多く通行するスペースで目的に沿った体験設計を組み込んだイベントを企画・実行するかでポップアップストアの出店効果に大きく差が出るケースも見受けられます。 スペースタイプごとの特徴や相性のいい開催形式の理解を深めて、ポップアップストアの出店を通した事業成長の最大化に取り組んでいきましょう。
