記事のポイント 新戦略でブランド再構築を図るQVC、メンズウェアハウス、ミラの事例を紹介。 QVCは、他ブランドが注目していない50歳以上の女性をターゲットに、顧客層の拡大を狙う。 老舗ブランドに限らず、ミラのようなスタートアップ企業もビジネスニーズの変化に応じて新しいアイデンティティを確立する必要性に気づいている。 QVCが今年、マーケティング戦略の変更を決定したとき、ブランドマーケティング担当バイスプレジデントのアネット・ダンリービー氏は、一部の企業から意識されていないことが多いデモグラフィックの力を活用したいと語った。QVCはこれまではミレニアル世代やZ世代の購入客からの注目を集めようとしていたが、今回は50歳以上の女性に注力しようと考えたのである。 「あらゆる層を追い求めたが、それはうまくいっていない」とダンリービー氏は語る。「優良顧客に対する尽力を倍増させることにした。それは50歳以上だ」。

50歳以上の顧客に注力する狙いとリーチ方法

そのために、QVCはマルチチャネル展開の「エイジ・オブ・ポシビリティ（Age of Possibility）」ブランドキャンペーンの一環として、全国各地でライブ放送やイベントを主催している。4月にローンチしたこのキャンペーンのために、マーサ・スチュワートやクイーン・ラティファのようなセレブから、アメリカがん協会のカレン・クヌーセン博士をはじめとするリーダーまで、50歳以上の女性50人がブランドアンバサダーに選ばれた。 QVC「エイジ・オブ・ポシビリティ（Age of Possibility）」のキャンペーンページ ダンリービー氏は、米モダンリテールが主催したモダンリテール・マーケティングサミット（Modern Retail Marketing Summit）において、ブランド認知を再形成する方法について語った登壇者の1人だ。QVCやテーラードブランズ（Tailored Brands）傘下のメンズウェアハウス（Men’s Warehouse）のようなレガシーブランドは、ブランドについて時代遅れのイメージを抱いているかもしれない消費者に対して、自社を改めて紹介する必要に迫られている。しかし、そのようなブランドは、巧みなマーケティングキャンペーン、真実味あふれるストーリーテリング、新しいアウトリーチ方法により、ターゲット層の間で購入先としての存在を再び印象づけることができる。 ダンリービー氏によると、QVCでは50歳以上の女性は常にコア消費者だったという。しかし、現在のマーケティング環境においてこの層はほかのブランドから必ずしもアプローチされていなかった。同氏は、QVCの調査で、ブランドに支持されていると感じているのは50歳から70歳までの女性の3分の1未満であることがわかったと述べた。広告内で自分のような人々が表現されていると感じている人は約21％とさらに少ない。 それに対してダンリービー氏は、「QVCチームは50歳以上の女性にとって、人生の希望と可能性を強調したかった」と言う。QVCチームは自社の起業家ネットワークからアンバサダーを選び、力強いストーリーをほかの人々に共有した。「最高の人生を送っている50人の女性のグループを立ち上げ、50歳になっても人生は終わらないことをほかの女性たちに示した」。 すべてのブランドアンバサダーキャンペーンが同じというわけではない。シェフのカーラ・ホール氏のようにライブイベントを行うアンバサダーもいれば、デザイナーのステイシー・ロンドン氏のように、新コレクションを発売する際にインスタグラムで紹介されるアンバサダーもいる。QVCはまた、Facebookの力も活用しており、そこでは38万8000人以上の女性が「Over 50 and Fabulous（50歳以上で素晴らしい）」グループに所属しているが、ダンリービー氏によると、メンバーの多くは、このグループがQVCによって立ち上げられたことさえ知らないかもしれないという。 QVCが克服しなければならなかった最大の課題は、顧客がすでにQVCに対して一定のイメージを持っているかもしれないという点だった。 「当社にとってブランド認知度は問題ではない」とダンリービー氏は言う。「だが、誰かがQVCのことを耳にして、QVCについて知っていると思っていても、実際にはよく知らない。我々の仕事は、顧客に印象や考えを変えてもらい、（購入先として）考慮してもらえるようになることだ」。