（ブルームバーグ）： 日本の最も伝統的なホテルである「旅館」を体験するには、旅慣れた人でなければならない。天然温泉（と共同浴場）を備えた家族経営の小規模な旅館は豪華だが、人里離れた山奥にあることが多い。英語を話すスタッフはそれほどおらず、寝るのはベッドではなく布団だ。

米ハイアット・ホテルズは京都のデベロッパー、Ｋｉｒａｋｕと共同で展開する新たな高級温泉旅館ブランド「吾汝ＡＴＯＮＡ」で、旅館のコンセプトを主軸にしたいと考えている。最初の施設を予定しているのは箱根、由布、屋久島の３地域で、2026年以降にオープン予定。

宿泊料金は１泊800－1300ドル（約12万6000－20万4000円）前後となる見込み。ハイアットのロイヤルティープログラム「ワールドオブハイアット」の会員は予約時にポイントを利用できるが、交換レートはハイアットの最高級ブランドと同等となる。（補足すると、米カリフォルニア州にあるハイアットの５つ星ホテル、アリラ・ビッグサーは１泊約４万5000ポイント、パークハイアット・モルディブは約３万ポイントが必要。ＡＴＯＮＡはその中間）。

ＡＴＯＮＡ初の施設に関する発表を前に、ハイアットのアジア太平洋グループのデービッド・ウデル社長はブルームバーグに対し、「どうすれば顧客が日本と関わる機会を増やせるかに非常に興味がある」と語った。Ｋｉｒａｋｕと協力することで、ハイアットは特に地方での開発や本物の体験づくりに関して足りない知識を補うことができる。

Ｋｉｒａｋｕ創業者で日系米国人のサンドバーグ弘氏は、ＡＴＯＮＡの最初の３施設を決めるために日本全国を巡って建設地を探し、新プロジェクトへの地元の理解を得た。現在は、世界の消費者を尻込みさせることなく、日本文化のユニークな側面に根差し、モダンと伝統の両方を感じさせるようなホテルを作るにはどうすればいいのか模索している。

同氏は今のところ、宿泊客が布団かベッドのいずれかを選べるようにすると決めている。また、高級旅館の食事は通常、日本酒に合わせた会席料理が提供されるが、ＡＴＯＮＡの施設ではアラカルトメニューのあるダイニングレストランを併設し、ハンバーガーやカクテルが欲しくなったら注文できるようにする予定だ。