今治タオルを見習って始めたブランディング 大阪のタオル工場6代目は販路拡大で利益体質に
泉州タオルの良さを打ち出す戦略へ
社長就任から2年が経ったころ、神藤さんは問屋経由ではなく小売店などと直接取引したり、直接消費者に販売したりすることを視野に、自社ブランドの立ち上げを考え始めます。インナーパイルや2.5重ガーゼなどがヒットし始めたこともありますが、神藤さんは先駆けてブランディングを進めていたタオル産地の愛媛県今治市を意識していました。 今治も泉州と同様、海外製品に押されて事業者の倒産が相次いだ過去があります。2000年代にタオルメーカーが共同でブランディングを行うプロジェクトを始めた結果、「今治タオルは高級品」という認知が消費者に広まり、売り上げも生産量も回復したのです。 今治ではメーカーが問屋のみではなく、エンドユーザーの視点でブランディングしたことが成功の要因だったとされています。それは、神藤さんが問屋以外の販路を模索し、オリジナル商品を開発したのと同じでした。 泉州タオルの特長は、生地が織り上がった後で洗いをかける「後ざらし製法」による吸水性の良さにあります。しかし、一般消費者は「吸水性の良さといえば今治タオル」というイメージを持っており、泉州タオルへの認知が高まっていないことも課題でした。 神藤さんはこう話します。 「これまでのように問屋だけを意識するようなビジネスではなく、消費者に向けて泉州タオルの良さを明確に打ち出すことが必要でした。ブランディングに取り組むことで、神藤タオルも泉州タオルももっと成長できると考えました」
「強み」の再定義が自社ブランドに
そのころ、泉州のタオルメーカーの知人から、中小企業のブランディングや販路開拓などを支援する大阪府所管のプロジェクト「大阪商品計画」を紹介されました。自社で製造機能を持つ府内の中小企業が対象の企画です。 商品開発やブランディングの経験が豊富な民間のプロデューサーらの支援が得られることから、神藤さんは「絶好の機会」と考え応募。インナーパイルなどの独自性が認められ、3期生の支援対象に選ばれました。 支援開始後は半年に渡ってブランディングやマーケティングのコンサルティングを受けました。神藤タオルにしか作れないインナーパイルや2.5重ガーゼの価値を再定義しつつ、どんな要素をブランドとして打ち出すかを一緒に突き詰めました。 その結果、次の二つの組み合わせを、神藤タオルの「強み」と位置づけました。 1.熟練の職人による新しいタオルを生み出す技術力と発想力 2.130年超の歴史を持つ泉州タオルの伝統的な「後ざらし」製法 さらに、消費者にとって「本当にいいタオルとは何か」を求め続けるという姿勢自体をコアのコンセプトとして掲げました。 神藤タオルの創業110周年となる2017年、神藤さんは自社ブランド「SHINTO TOWEL」を立ち上げました。 インナーパイル、2.5重ガーゼに加えて、新たに加わったのが「YUKINE」（フェイスタオルは税抜き1100円、バスタオルは同2200～2800円）という商品です。YUKINEは後ざらし製法の加工技術で、工程に倍の手間をかけることで、吸水性を最大限に高め、手に握った時に「キュッキュ」という感触が生まれるのが特長です。 SHINTO TOWELの立ち上げに合わせ、WEBサイトの制作や商品のキービジュアル用の写真撮影を、2.5重ガーゼの商品化の際にコラボレーションしたデザイン会社に依頼しました。自社ブランドのお披露目として、2017年にあった東京の展示会にも出展しました。
