「キットカット」サンリオと春の新生活を応援 個包装に28種類のキャラクターが発するメッセージ掲載 外装内側は「いちご新聞」
ネスレ日本は「キットカット」でサンリオのキャラクターとコラボして春の新生活を応援するマーケティング施策を展開する。 4月1日に期間限定発売する「キットカット サンリオキャラクターズ いちごミルク味」の個包装には、28種類のサンリオのキャラクターが発する新生活応援メッセージを掲載。応援メッセージは、各キャラクターの個性を活かして考案されたものとなる。 チョコレートの季節限定フレーバーが難しいとされる4月に、コミュニケーションを前面に押し出した施策を展開して売場を確保し需要喚起していく。
ネスレ日本コンフェクショナリー事業本部インツーホームマーケティング部の石井千尋氏はサンリオとのコラボについて「コミュニケーションツールという共通価値があり、一番の目的はそこから相乗効果を生み出すことにある」と語る。 「キットカット」の効果としては、サンリオキャラクターズファンからの新規ユーザーの獲得を想定する。 一方、サンリオとしてはキャラクターのブランディング効果を見込む。 サンリオ国内営業本部2部の山本恵理氏は「昔は『ハローキティ』だけのコラボだったが、今回は多くのキャラクターを採用していただき『キットカット』ブランドを通じてお届けできる」と期待を寄せる。
外装紙パッケージは8種類のデザインを用意。パッケージの内側には、新生活を少しハッピーに過ごしてもらう目的から、サンリオの「いちご新聞」特別号が印刷されている。 期間限定品に留まらず「キットカット」ブランドでも、サンリオのキャラクターとコラボしたARデジタルサービスを展開する。 これは、「キットカット」定番品の個包装をスマートフォンで読み取ると3Dのサンリオキャラクターズとメッセージ欄が登場しSNSでシェアなどができる内容となっている。 「これまでパッケージもギミックを使ったコミュニケーションだったが、今回はサンリオさまとコラボさせていただくということで初年度に大きな投資を行った。春の一大イベントにしていくことを目標としている」（石井氏）と意欲をのぞかせる。
