キャラ玩具最強？「SDガンダム」の凄い稼ぎとは

　1984年ガンダム人気一幅に、新シリーズを強く求めるバンダイの要請にこたえる形で、またマクロス、ダイアクロン、トランスフォーマーなどの変形ロボットが人気を集める時期において『機動戦士Zガンダム』（1985～1986年）が始まる。この流れは『機動戦士ガンダムZZ』（1986～1987年）に引き継がれ、映画『機動戦士ガンダム 逆襲のシャア』（1988年）に至る。ここまでの10年間がガンダムの一区切りとなる。 　かつて10年もヒットが続いた作品というのは多くはなかった。シリーズごとに話を辿り、キャラクターとストーリーをファンが考察しながら情熱を持って追い続け、関連商品をコレクションしていくという循環は、『宇宙戦艦ヤマト』で開拓され、ガンダムで結実した“ビジネスの発明”と言えるものであった。同時期に米国はスターウォーズに沸くなど、奇跡的な時代共鳴もあった。 　さらにバンダイはこの時期にキャラクター史に残る「SD（スーパーデフォルメ）」という概念を発明する。漫画『プラモ狂四郎』のアイデアを取り入れ「武者ガンダム」なども登場し、1980年代後半にガンダム本作を見ていない低年齢層のユーザーへと広がっていく。SDガンダムのプラモは、下火になっていくリアルなガンプラをしり目に1989年には販売数で追い越し、「SDのほうがリアルより売れる」状況すら作り上げている（注4）（注5）。 　バンダイのビジネスモデル自体そのものが、この1980年代のガンダムの成長とともにあった言えるかもしれない。 　一方、同時期には森永製菓が発売したおまけ付きキャラメルは10年強で2億個売れ、30年間おまけ付き商品を展開した同社をしても「ディズニー以外で売れ続けているキャラはガンダムだけ」というほど。「玩菓」ジャンルが確立すると、1981年にはバンダイも玩具菓子市場に進出している。また、キン肉マンの塩ビ人形から始まった「ガシャポン」（いわゆるカプセル型のガチャガチャ市場）では、SDガンダムの販売を開始した。 　1988年になるとガシャポンに並んで「カードダス事業」でカードゲーム市場に進出。その数は7年で15億枚に到達し、アミューズメント方面にも展開していく（注5）。なにより時代は家庭用ゲームの革新的な浸透期。1984年のMSX向けなどから始まり、ファミコン向けゲーム『機動戦士Ζガンダム・ホットスクランブル』（1986年）から続々とバンダイのゲーム事業が売上ドライバーになっていく。 　1991年度にもなると「キャラクター玩具」はほぼバンダイ一強、ガンダム一強であった。関係者によると、600億の模型市場のシェア3割、300億の玩菓市場ではシェア5割、112億のカプセル市場で65%、166億のキャラクター模型市場と128億のカードダス市場に至ってはシェア98％と完全独占。バンダイは同年玩具メーカー前人未到の1,000億円売上に到達（任天堂は例外、サンリオも同タイミング）。この飛躍の大きな要因は「SDガンダム」によるものだった。 注4：松本 悟/仲吉 昭治.俺たちのガンダム・ビジネス.日本経済新聞出版社,2007年 注5：猪俣謙次.ガンダム神話.ダイヤモンド社,1995年