「おいしく大豆イソフラボン 黒豆茶」275mlPETと500mlPET

　伊藤園の「おいしく大豆イソフラボン 黒豆茶」（以下、黒豆茶）が広告宣伝せずにじわりと支持され、製品名の変更とパッケージを大きく刷新した2022年秋以降、大ブレイクの兆しをみせ始めた。 　前期（4月期）は数量ベースで前年比82％増とほぼ倍増となった。 　「2022年秋からは、ずっと1.5倍から2倍のペースで毎月伸び続けている」と振り返るのは、同社のマーケティング本部麦茶・紅茶・健康茶ブランド グループブランドマネジャーの黒岡雅康氏。 　同社は2014年にティーバッグで黒豆茶を発売し、2018年にドリンクタイプの「伝承の健康茶 黒豆茶」を発売。その後リニューアルを重ね、首都圏の店舗を中心に売上げが拡大して、2019年～2023年度の年平均成長率は68％となった。 　潮目が大きく変わったのは、パッケージを刷新し製品名を現行の「おいしく大豆イソフラボン 黒豆茶」に商品名に改めた2022年秋。 　売れ行きが格段によくなり、売れ筋の嗅覚を研ぎ澄ました営業の社員が積極的に売場づくりに取り組むようになり勢いを加速させる。 　「動きがいいことに気付いた営業が、昨年5月頃にいち早く露出を増やす売り方をし、一気に固定客がつき始め絶好調になった。自販機での導入率もかなり高い」という。

高垣麗子さんが出演するTVCM

　大ブレイクへの手応えを得て、今年、製品認知度を一気に引き上げるべく、3月18日に同商品初のTVCMを放映開始した。 　TVCMは、主要顧客層の40‐50代をコミュニケーションターゲットに絞り込み、ファッションモデルの高垣麗子さんを起用。高垣さんが「大豆イソフラボンといえば？」と投げかけ、「黒豆茶で大豆イソフラボン」というメッセージを伝えるQ&A方式に仕立てられている。 　CM放映に伴いパッケージを刷新。味わいを想起させる柔らかいデザインへと磨きをかけた。 　その結果、「40-50代の女性の飲用者が伸び、導入率も上がってきている」との手応えを得る。 　今後は、ユーザー側が自ら情報発信する場の創出に取り組んでいく。 　「SNS上に『黒豆茶』の画像やコメントを投稿していただくようなキャンペーンを実施する。これにより、売り場で初めて『黒豆茶』を見た方がネットで検索した際に、色々な方に飲まれていると思って買っていただけるようにする。ターゲット層の方に、『黒豆茶』がいいと知っていただく機会を継続的に創出していく」とコミュニケーションを担当するマーケティング本部広告宣伝部デジタルコミュニケーション課課長の横山佳史氏は述べる。