「〇〇と言えば？」“真っ先に思い浮かぶ企業”になるマーケティング戦略とは？
「もはやリスティング広告では、差が出なくなってきている」と話すのは、トライバルメディアハウスの池田氏。池田氏は、短期的なCPA至上主義から抜け出し、中長期的な売上を上げるためには「想起」が重要だと語る。価格競争に巻き込まれずブランド指名買いされる商品は、ニーズ顕在時に真っ先に思い出してもらえる第一想起ブランドだ。「Web担当者Forum ミーティング2023 秋」のセッションでは、第一想起、最低でも想起集合（想起TOP3）に入るためのプレファレンス（好意/選好）の高め方について、その全容と構造を池田氏が解説した。
もはやリスティング広告では差がつかない
電通の「2022年 日本の広告費」によるとインターネット広告媒体費は2.5兆円まで成長し、そのうち約40％が検索連動型広告、いわゆるリスティング広告に使われている。なぜ、広告主はリスティング広告に多くの費用を投下するのか？ ┌────────── ニーズが顕在化している『いますぐ客』を、効率的に収穫するのに最も長けた手段がリスティング広告だからです。逆に、ディスプレイ広告や動画広告など、リスティング広告以外の広告をなぜやるかといえば、リスティング広告より短期的な獲得効率は悪いながら、（最終的には）リスティング広告よりも多くの顧客を獲得できるから。リスティング広告よりも『いますぐ客』を効率的に収穫できる広告施策はないので、皆やっているんです（池田氏） └────────── 各社がしのぎを削る中、もはやリスティング広告では差が出なくなってきている。どこで競合と差をつけるのか。「中長期的な売上を上げるための最重要KGIは想起だ」と池田氏。顧客が何かを必要としたその瞬間、どれくらいの順位で会社や商品、ブランドを思い出してもらえるかが重要だ。認知度ではなく、想起率だ。
1つの施策をやれば売上が上がる万能施策は存在しない
「売上が足りない」ということはよく聞くが、売上は単なる結果。アウトプットとしての売上は直接コントロールできない。飲めば誰でも健康になる、万能薬的な健康薬が存在しないのと同じで、この施策をやれば売上が上がるという万能施策は存在しない。 症状に応じた治療を行い、個々の症状が解決すれば健康になる。売上もこの構造と同じだ。テレビCMを行うと、認知があがる。パブリシティに出ると、好意や信頼や興味喚起ができる。Webサイトによって、理解が促進できる。購入意向を短期的に高めたいなら、販促で高める。それらの施策の結果として、売上が上がる。 ┌────────── 全ての一個一個の施策は、何かの病気を個別に治していて、全部治ると健康になる。つまり、売上が上がるということです（池田氏） └──────────
