松永 エリック・匡史氏

労働市場にも参入し、購買力を強めていくであろうα・Z世代。彼らは何を考え、どう行動しているのか。大手企業のビジネスコンサルタントを務めながら、青山学院大学では学部長として日々Z世代の学生たちと向き合う松永・エリック・匡史氏に話を伺い、新時代を牽引するZ世代の消費行動を深掘り、“大人たち”が彼らとどうコミュケーションを取り、どのように共創していくべきか紐解いていく。 【プロフィール】 松永 エリック・匡史 青山学院大学 地球社会共生学部 学部長 教授 1967年、東京生まれ。青山学院大学大学院国際政治経済学研究科修士課程修了。幼少期を南米（ドミニカ共和国）やニューヨークなどで過ごし、15歳からプロミュージシャンとして活動、米国バークリー音楽院でJAZZを学ぶ。大手メーカーのシステムエンジニア、AT&Tを経たのち、コンサル業界に。アクセンチュア、野村総合研究所、日本IBMを経て、デロイト トーマツ コンサルティングにてメディアセクターAPAC統括パートナーに就任。その後PwCコンサルティングにてデジタルサービス日本統括パートナーに就任し、デジタル事業を立ち上げ、エクスペリエンスセンターを設立、初代センター長を務めた。2018年よりONE NATION Digital & Mediaを立ち上げ、大手企業を中心にコンサルを行う。2019年、青山学院大学 地球社会共生学部（国際ビジネス・国際経営学）教授に就任、アーティスト思考を提唱。学生と社会人の共感と創造の場「エリックゼミ」において社会課題の解決に挑む。2023年より地球社会共生学部 学部長。事業構想大学院大学特任教授。書籍『直感・共感・官能のアーティスト思考』（学校法人先端教育機構）、『バリューのことだけ考えろ』（SBクリエイティブ）

これからの経済を動かすZ世代。そんなZ世代の消費行動にみられる特徴とは

松永・エリック・匡史氏

ーエリックさんは大学で学生たちと直接かかわる機会が沢山あると思います。その中で、Z世代の消費行動の特徴をどのように捉えていますか？ 僕はバブル世代で、当時は高価なブランド品が最高とされていた“モノ世代”なんですね。お金をたくさん消費することが正しくて、「ブランド品を持っている人はかっこいい」みたいな風潮がありました。 Z世代の消費行動はそんな僕のブランド品世代とは全く違っていて、持っていればかっこいいと言われるようなブランドではないところに価値を求めていると思います。お金を出す対象が変わってきているんですよね。 彼らの消費行動って、自分が何をしたいかより、周りからどう見られるかにすごくフォーカスしているんですよ。同調圧力が強いんでしょうね。高価なモノよりも、SNSでたくさんシェアされているモノをいち早く身につけたり、食べたりし、それを再度SNSでシェアすることに価値がある。だから、甘いものが好きでもないのに人気のパンケーキを食べに行ってSNSに投稿したりするわけです。そのように、モノの本質ではなくネット上の情報やSNSにコントロールされていて、そこにある情報が“正”になっているのは大きな特徴だと思います。 あと、これは良い方の動きなのですが、僕の世代にはなかったと思うのが、自分のための消費ですね。 以前、エリックゼミの学生とジュエリーブランドとのコラボレーションでZ世代のブランド観について議論をしたことがあったんです。その時に面白いと思ったのが、今の若い子たちは自分が頑張ったご褒美でジュエリーを買うと言うんです。僕らの時代はジュエリーは男性が女性に貢ぐもので、クリスマス前には高級ブランドショップに列ができたくらいでした。自分で稼いだお金だから価値があるという考え方は新鮮でした。今の若い世代は、自律も大事なんですね。 他にも、高級フレンチを女の子だけで食べに行くような女子会や一人フレンチも変ではなくなっている。ダイバーシティの考え方から今は、自立して自分の力で豊かな生活を送りたいという人が増えているからこそ、自分で自分のためにお金を使う傾向も強いんですよね。これは新しい市場だと思っています。 ーその新しい市場はなぜ生まれたのでしょうか？ 「個の時代」に変化しているのではないでしょうか。人生は誰のためにあるのか、人生は自分のものではないかみたいなことを、みんな考え始めているんですね。だから、自分で自分の人生を豊かにするためにお金を使う。一昔前までは「出世できる」「給料が上がる」を餌にすれば人は働いていたんですよ。でも、今の子たちはSNSに頼っている一方で、SNSの同調圧力に違和感を感じ、自分の価値観に向きあうような消費行動が生きる価値へと変わっているんだと思います。