よりクリーンでヘルシーなエナジードリンクに対する投資家の関心が、炭酸の泡のように弾けて消えていきそうな気配はない。 エナジードリンクのカテゴリーでは、利益を生んだいくつかの企業が撤退したあと、投資家が新たな挑戦者の支援に意欲的であることが証明されている。そうした数々の新規ブランドが手本にしたいと思っているのは、株価がこの1年で2倍以上に上昇して勢いを増すセルシウス（Celsius）だ。かたやロックスター（Rockstar）のような、このカテゴリーにおける昔からの大手企業は、近年売上が減少している。そのため、新興企業には十分な空白が残されていると考えている。 ゴージー（Gorgie）、オデッセイエリクサー（Odyssey Elixir）、ジョギー（Joggy）など、カラフルなブランディングに緑茶ベースやキノコカフェインといった天然成分で目立とうとする新規企業がここ数年で相次いで参入を果たしている。だがそれでもエナジードリンクに対する熱狂が冷める兆しはない。スターバックス（Starbucks）のようなコーヒーチェーンの大手ブランドでさえ、最新の決算でゼロカロリーから低カロリーの飲料を近々発売すると発表するなど、このカテゴリーが売上に弾みをつけることを期待している。一方、スタートアップ企業は、より健康的な成分やさまざまなカフェイン含有量、さらに幅広いオーディエンスにアピールする現代的なブランディングによって、自らの持続力を証明しようとしている。

ペプシとコカ・コーラ出身の2人が創業した「キー」

こうした状況で最近新たに登場した天然エナジードリンクのひとつに、キー（Key）がある。4月にローンチしたキーは発酵ケトンでできており、体にエネルギー源を供給するサプリメントだ。共同創業者は元ペプシ（Pepsi）のテクラ・バック氏と元コカ・コーラ（Coca-Cola）のカリシュマ・タワニ氏で、投資家と購入者の双方にとって、低糖と天然成分が大きな魅力だという。 キーは、販売とマーケティングを開始するための400万ドル（約6.3億円）のシードラウンドを実施し、エレウォン（Erewhon）やAmazonなどいくつかのチャネルで販売を開始した。このラウンドはアグファンダー（AgFunder）が主導し、消費財（CPG）ファンドのアレシア（Alethia）とSIJインパクトファンド（SIJ Impact Fund）が追加支援している。「ケトンを新しいプロテインという位置付けにしたい」とタワニ氏は言う。 「資金調達に関して重要だったのは、製品の背後にある科学と、なぜそれが差別化できるのかを理解してくれる適切な投資家を見つけることだった」とタワニ氏は語った。同氏によれば、リサーチや飲料業界における創業者たちの経験から、多くの人々が天然エナジードリンクを求めており、さらにその効果が長時間持続することを望んでいることはわかっていた。そのためキーは、そうした需要に応える飲料として自らを位置づけている。