電通グループ、電通、電通デジタルは、メタバース(仮想空間)をはじめとする3D空間メディアのマーケティング効果を測る指標「ブランドイマーシブタイム」を提唱し、顧客企業のマーケティング活用に向けて検証を進める、と6月10日発表した。3D空間メディアにはマーケティング効果を測定する確立された手法がなく、課題とされていた。 3社は、3D空間メディア、イマーシブ(没入型)メディアが生活者に与える心理的影響やマーケティング効果の分析を実施し、第1弾でブランドイマーシブタイムを提唱した。その構成要素の1つは、電通が2023年に開いた「東京ゲームショウVR 2023」のメタバース空間での実行動データとアンケート調査データを統合して分析した結果となる。 メタバースのブースでは、チャット利用、アバター装着、スタンプ使用など10項目のうち、ブース滞在時間の長さが商品・ブランドの好意度や購買意欲の向上に最も寄与すると分かった。滞在時間(秒)に、没入度を左右する機器ごとの係数を掛けてブランドイマーシブタイムと定義した。係数はVR機器が1.0、パソコン0.7、スマートフォン0.4。

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ブランドイマーシブタイムを1つの基準にすることで、滞在時間が長くなるコンテンツ・演出の開発など効果的な体験設計につなげられる。商品購入、バーチャル展示会、接客・教育などメタバースのさまざまな活用が注目される一方、3D空間メディアは既存メディアと比べてユーザーの体験や行動が複雑で、行動データの活用が難しかった。