「ちょっと贅沢なビール」から「ヱビスビールあります。」へ

「YEBISU BREWERY TOKYO」の資料展示エリア

1987年にはアサヒビールが「アサヒスーパードライ」を発売し、「ドライ旋風」を起こした。「辛口」と「キレ」を売り物にしたテイストは、コクや飲み応えを重んじる従来のビールとは別物で消費者は飛びついた。 しかし、この時期に漫画『美味しんぼ』はドライの味わいに疑問を呈し、主人公の山岡士郎はドイツ由来の醸造法にこだわる正統派ビールとしてヱビスビールの実名を挙げた。ビール好きを巻き込んだ議論は結果的にヱビスビールの存在を改めて広めることになった。 ザ・プレミアム・モルツの出現は強力なライバル登場となった半面、プレミアムビールの魅力を知る飲み手を増やす効果も生んだ。直近のクラフトビールがそうであるように、複数のブランドが競い合う状況はマーケットを育てる。ヱビスビールはゴールドの缶でおなじみの主力商品から派生する形で「ヱビス＜黒＞」「琥珀ヱビス」「シルクヱビス」などに翼を広げていった。 サッポロビールのもう一つの主力ブランド「黒ラベル」に比べ、ヱビスビールのプロモーションは控えめなところがあった。「メジャー志向ではなく、広告投資も積極的ではなかった」（沖井氏）という。 しかし、1980年代からは徐々にブランドの強みや持ち味を打ち出し始めた。ヱビスビールの特別感を最初に印象付けたのは、1988年に始めた「ちょっと贅沢なビール」のキャッチコピーだ。それまで国産ビールではプレミアム感を押し出すプロモーションは多くなかったが、「ちょっと贅沢～」はワンランク上のイメージを根付かせた。 6年後の1994年に仕掛けたのが「ヱビスビールあります。」のキャンペーン。俳優の前田吟が小料理屋の主人役で出演したテレビCMは話題を集めた。「知名度が上がり、売れ行きに弾みがついた」（沖井氏）。キャンペーン開始から約3年間で売り上げが2.5倍に増え、プレミアムビールとしてのポジションは盤石となった。 「ちょっと贅沢～」を打ち出した1988年に恵比寿工場はいったんビール造りを終えた。バブル期の地価高騰が進む中、工場が都心を離れるのは自然な流れだった。その後、工場の跡地一帯は再開発が進んで、1994年にオフィスタワーやホテル、商業施設などで構成する複合施設の「恵比寿ガーデンプレイス」が開業した。今年は開業から30年の節目に当たる。 「ヱビスは恵比寿でもう一度、ビールづくりを始めます。」――。こううたって2024年4月にオープンしたのは、サッポロホールディングス本社の地下に構えた「YEBISU BREWERY TOKYO」。6月には来場者数が10万人を超えた。「オープン当初から来場者が相次ぎ、ガイドツアーは予約が混み合った」（沖井氏）。今はいくらか落ち着いてきているが、開業から3カ月足らずで年間目標の20万人の半分を超える人気ぶりだ。 小規模なビール醸造工房を備え、約35年ぶりに創業の地でビール醸造を復活させた。ミュージアムは過去・現在・未来を見渡せる構成で、歴史を振り返る資料を展示。先述した『美味しんぼ』も該当ページを広げた状態で置かれている。タップルームエリアでは期間限定や数量限定のビールを味わえる。ミュージアム内を巡るガイドツアーも用意されている。 プレミアムビールの市場を日本で育て、長年のファンをつかんでいるヱビスビール。地域とのつながりという点でも「オンリーワン」の存在といえる。後編ではオリジナルな味わいを生む原料や製法に加え、自ら不動産会社を持って発展させてきた恵比寿ガーデンプレイス、恵比寿の街との連携などを通して、ヱビスビールの魅力に迫る。