中国企業が“なにわ男子の道枝駿佑と長澤まさみ”テレビCMで起用の狙い。SNS効果はどれくらい？分析してみた
なにわ男子の道枝駿佑さんが、中国のコスメブランド・PERFECT DIARY(パーフェクトダイアリー、完美日記)のアンバサダーに就任し、テレビCMが始まった。 【グラフを見る】道枝さんのアンバサダー就任効果はどれくらい？SNSを分析してみた。 今年4月には中国大手自動車のBYDが長澤まさみさんをテレビCMで起用し、話題となったことも記憶に新しい。日本に進出した中国ブランドが大物タレントを起用し、CMを打つのはなぜなのか。その狙いと効果を、データや有識者の解説から分析した。 8月26日、中国のコスメメーカーのパーフェクトダイアリーが道枝さんをブランドアンバサダーに起用すると発表した。
畳みかけるように化粧品口コミサイト@cosmeのポップアップストアで期間限定イベントを行い、道枝さんのテレビCMも9月24日から始まった。CMは30日まで渋谷スクランブル交差点のスクリーンでも放映された。 ■Z世代から人気「PERFECT DIARY」 パーフェクトダイアリーは中国の逸仙電商(ヤッセン・ホールディング)が2017年に立ち上げたブランドだ。 中国では2010年代後半、Z世代女性をターゲットに、SNSマーケティングを駆使してECで売り上げを伸ばすブランドがいくつも現れたが、パーフェクトダイアリーはその代表的存在でもある。
中国版インスタグラム「小紅書(RED)」でファン基盤を構築し、2019年に中国最大のネットセール「独身の日(ダブルイレブン)」で、それまで日本や欧州のブランドが上位を独占していたコスメカテゴリーの販売トップに立った。2020年11月には逸仙電商がニューヨーク証券取引所に上場した。 日本に上陸したのは2022年7月。中国風メイク「チャイボーグ」の流行に乗ってそれなりに話題になったが、その後は動向が聞こえてこなかった。
運営会社の逸仙電商の業績は低迷している。2024年1～6月の売上高は前年同期比3.45％減の15億6800万元、純損益は2億300万元の赤字。中国の6月のネットセールの戦績も振るわず、ピーク時の95％以上下落している。 消費低迷を受け、中国の化粧品市場も成長が減速しており、パーフェクトダイアリーは日本市場のテコ入れ策として道枝さんを起用したようだ。 電通での中国駐在を経て、TikTokを運営するバイトダンスの日本法人で副社長を務めた西田真樹さんは、パーフェクトダイアリーの道枝さん起用について、「新しい市場で認知や好意度をゼロから獲得する際は、有名タレントの起用が効率的。化粧品ブランドは主なユーザーである女性にSNSで訴求するため、女性ファンの多い男性タレントを起用する流れが強まっている」と分析する。「なにわ男子が中国で人気が高いので、中国本社の理解を得られやすかったのでは」とも見る。
