「ミンティア」コロナ禍の“どん底時代”乗り越え拡大 練り上げたコミュニケーションと3つの基本ニーズに対応した商品展開が奏功
アサヒグループ食品の錠菓「ミンティア」はコロナ禍の“どん底時代”乗り越え拡大傾向にある。 コロナ禍では、日常生活の中で人と接する機会が激減したことで、錠菓が対応するエチケットニーズも激減。対面の機会が減り、常に持ち歩く意識も減少した。 その後、アフターコロナに向かい人流回復とともに錠菓の喫食シーンも回復していく一方で、「一度、錠菓から離れてしまったユーザーがなかなか戻ってこなかった」と振り返るのは、河口文彦コンシューマ事業本部マーケティング一部担当部長。11月1日、取材に応じた。
2023年は、離反したユーザーを呼び戻す活動に専念。 ブランドのタグライン（メッセージ）を「リフレッシュをチカラに。」に変更した。「『ミンティア』を喫食するとリフレッシュできるといったことを伝えて、ミンティア＝リフレッシュのリマインドを図った」という。 これらの活動に加えて人流のさらなる回復が追い風となり「ミンティア」の23年（12月期）出荷金額は前年比23％増の181億円を記録。今期（12月期）は4％増の189億円を計画する。 今期は、俳優・モデルの池田エライザさんを起用してコミュニケーションを進化。「単にリフレッシュシーンでの喫食だけではなく、リフレッシュした先のなりたい気持ちに自由自在になれることを訴求した」。
なりたい気持ちとは、例えば、エチケットした後の自分に自信が持てたり、安心できるといった類となる。 「エチケット以外にも眠気を覚ましたその先に気合が入るという方もおり、あらゆる気持ちに『ミンティア』が応えていくことでブランドの想起回数が上がっていく」との効果を見込む。 「ミンティア」は新生活や異動などの環境の変化をきっかけにトライアルされる傾向にあることから、3月・4月の春と9月・10月の秋に「なりたい気持ち、自由自在。」篇のTVCMやWEB広告を投下した。 これによりユーザー数が回復傾向にある。 「間口（喫食者数）とともに奥行である購入者1人あたりの購入金額も徐々に上がってきている」という。
